案例名称：2016年全国科普日宣传片
广 告 主：中国科协
所属行业：政府机构
执行时间：2016.01.20-12.20
所获奖项：视频整合营销类 银奖
获奖单位：视知传媒

营销背景：

对于普通大众，科普、科学历来是高冷的话题，如何让科普宣传接地气？过去的科普宣传大多数采用的是一种口号式的营销思路。那些恢弘的场景、高高在上的姿态、大字报式的口号不仅无法使科普落地，反而将科学束之高阁，使普通大众更难以感受科学魅力。在激动人心的科技进步中，很多人就这样不情愿地做了吃瓜的围观群众。

在这个背景下，我们策划和推动了2016 年全国科普日的宣传片项目。我们致力于回答真正有意义的问题，发射火箭飞船登上火星月球，到底是远方的鸡汤、官方的宣传，还是解决人类实际问题的可行方案？智能制造、人工智能未来究竟是人类的福音还是灾难？我们有没有可能治愈癌症、永葆青春？我们希望突破科普宣传的思路，创新科普的形式，让科普真正接地气。我们也希望让普通人在科普宣传中真正学到科学知识，感受到科学家的智慧和精神，认识到科学发展的重要性。

营销目标：

一个本分的目标：活动宣传。让更多大众关注和参与全国科普日， 领会科普日主题。

一个现实的目标：科普宣传。把科学带到我们每个人身边来， 让科普宣传高大上但是不高冷，接地气但是有逼格。

一个理想的目标：科学宣传。让大众对科学和科技进步感到兴奋和信仰。

策略与创意：

总体策略：移动互联网下，传播的要点不是告知而是说服。把内容营销的思路引入官方宣传，用公共性知识代替自说自话的口号式宣传；用知识去说服，获得大众特别是年轻用户发自内心的理解和认同。

科技创新与人人相关，与日常生活相关

实现途径、创意亮点：明星+ 科学家+ 企业家的跨界组合。明星， 代表普通大众，从大众的视角配合中国的顶级科技大咖展示科技成果；科学家，代表科学的前沿，描绘人类的未来；企业家， 代表科学的民用化、商业化，把科技创新翻译为大众福祉。

创新是想象力与科学知识的结合

实现途径、创意亮点：明星描绘科技在未来会取得的结果，突破一般大众的想象力；科学家和企业家讲解原理，其实大众想象的未来，在科学家眼中已经到来。

执行过程/ 媒体表现：

创意实现

1、视频内容与嘉宾阵容

最终完成了三支视频，侧重科普航天科技、智能制造、生命科学三个重大领域的科技突破。每支视频由一位明星作为科学传播使者，配合科技大咖进行科普。每支视频先进行知识讲解， 再引出全国科普日活动和口号，让有趣、深度的内容带动宣传。

视频1：航天科技篇《这里有一张和TFBOYS 一起去宇宙的票》

 

 

科普领域：航天科技；嘉宾阵容：TFBOYS+ 航天科技专家； 主打人群：年轻人。

航天科技代表人类对未来的探索，而TFBOYS 作为年轻偶像组合，带动了年轻人、青少年对人类最前沿科学的关注，突出了航天科技对人类未来的意义。

视频2：智能制造篇《演员胡歌的新兴趣，人工智能到机器人》

 

 

科普领域：智能制造、人工智能、互联网+ 等；嘉宾阵容：胡歌+ 互联网、智能制造科学家和企业家；主打人群：中青年。

智能制造、互联网+ 是当下中国经济的热点，而推动中国制造2025 战略实施的主力军来自中青年科技工作者、创业者和从业人员。此专题邀请老干部类型的明星胡歌是结合了受众特点、科技发展重点的综合考虑。此外，腾讯、华为、搜狗分别代表了互联网+、制造以及人工智能的中国企业最高水平。

视频3：生命科学篇《佟丽娅变身女学霸带你玩转生命科学》

 

 

科普领域：生命科学；嘉宾阵容：佟丽娅、科学家、企业家； 主打人群：各年龄阶段。

结合中国生命科学技术的发展，以及我国在“十三五”期间的战略部署，重点科普基因技术、疾病防治、食品健康、中医药等方面的成就和规划，我们选择女神类型明星领衔这一篇章的科普。佟丽娅作为新晋妈妈，也更适合从女性、家庭、下一代的角度讲解生命科学，让科学更有温度和美感。

2、视频细节高度服务于营销目的

片头设计：均为“什么，XXX（明星）来谈XXX 科技了”， 将明星与前沿科技捆绑在一起，制造冲突感。

明星的身份设计：明星与顶级科技大咖的知识水平与科技参与本身存在巨大落差。两者同框出镜，既不能让明星尴尬，令粉丝反弹和失望，但也不能让明星承担远远高于自己知识能力的科普任务。我们将三位明星的身份设计为“科学传播使者”， 由他们先展示科技的未来，再由科学家解释其中的原理。

科学等式的寓意：明星在展示科技成果的时候，通过“我们”+“XXX 科技”=“XXXX”的虚拟科学等式来表现。科学等式中的“我们”保持不变，贯穿三支视频全篇，刻意突出的是， 我们每个人与科学之间其实十分密切的关系，拉近大众与科学之间的距离感，也激发每个人对于科学未来的想象。

视觉呈现

1、实拍与动画相互结合，相得益彰。

实拍，突出名人，调动情绪，发挥明星效应；动画，增加信息， 方便理解，增加趣味。

2、动画设计强调趣味，调和科普的严肃、高冷感。

不同于一般科普宣传，我们的动画设计除了严谨的呈现科学内容，还要增加科学的趣味。在征得所有科学家的同意后，在表现科技应用场景时，增加了脑洞的联想、善意的调戏。例如， 为表现北斗卫星的精准定位，对人民生活的实际意义，设计了“单身狗通过北斗找到男女朋友”的桥段；为表现科学家在月球上铺设太阳能电池板“腰带”，向地球传输能量的设想，刻意把月球的腰带画成带有女性特征的蝴蝶结形态。
 

 

媒体传播

线上视频传播：覆盖人民网、新华网、腾讯、优酷、科普中国新媒体平台、全国科普日新媒体平台、视知传媒在各媒体平台账号等渠道。视频线上传播总体播放量1150 万。

发起微博话题 #TFBOYS 玩嗨科普日#、# 胡歌玩嗨科普日#、# 佟丽娅玩嗨科普日# 带动粉丝的关注和自主传播。微博话题总量846 万，讨论量63.7 万，三支话题全部登上热门排行榜以及政务类话题榜首。
 

 

TFBOYS 官方微博借天宫二号成功发射的热点转发视频，向航天科技工作者致敬，号召粉丝关注科学。单篇微博阅读量上千万，点赞量9.3 万，转发1.5 万，评论2800。
 

 

胡歌官网转发 （佟丽娅因为录制真正男子汉，不允许携带手机， 遗憾未能转发）。

“科普中国”微博发布视频，阅读量、用户反馈均为该账号最高。航天科技篇，点赞2840，点评1591，转发6552 ；智能制造篇， 点赞1284，点评558，转发2525；生命科学篇，点赞35， 点评19，转发48。

线下传播：将专题视频剪辑为30 秒短版本用于线下传播。发布渠道有：

电视：BTV 科教，BTV 新闻频道，第一周每日轮播10 次， 第二周每日轮播20 次；CCTV-3 综艺频道，21 点档栏目、22 点档栏目轮播两次；CCTV-5 体育频道，每日轮播9 次； CCTV-10 科教频道，每日轮播2 次。

城市电视：大屏电视联播网、楼宇电视联播网大屏幕共8000 块， 分布于二环、三环、王府井、CBD，以及政府机关、企事业单位、银行、医院等场所，全天滚动播出8 次，共144 次。

移动电视：覆盖公交车、地铁、出租车、社会车辆等移动电视总量35,000 个，日受众超过1,300 万人次。
 

 

地铁：5/8/10/1/2/3/ 八通线，每天轮播20 次。

营销效果与市场反馈：

三个营销目标，均得到极好的实现：

科普日活动，通过微博话题、视频等方式，广而告之千万人群， 获得百万用户的讨论和参与（微博话题与微博点赞等量级）。

大众对宣传思路反馈极好，真正实现让科普宣传在高大上又接地气的方向上向前迈了一步；“科普日效应”让淘宝卖家主动蹭热度，售卖科普日宣传片同款T-Shirt 堪称官方宣传最“深入人心”的一幕。

明星号召力发挥充分，用户通过视频学习了科学知识，踊跃表达对科学家的尊敬，为祖国科技进步点赞。

粉丝反馈：明星粉丝团队踊跃支持，推动大众层面的传播，成功吸引了非典型科技受众的关注和热情。粉丝反馈主要集中于： 向科技工作者致敬，为国家科技进步感到兴奋；为有趣有料的宣传片点赞；要与明星一起学习科学知识。
 

 

视频获得华为消费者BG CEO 余承东、搜狗、中国科技博览， 中国航天等官方微博转发，甚至引发淘宝售卖科普日宣传片同款T-shirt 等“科普日效应”。

评委点评：

“2016年全国科普日宣传片”在整体的设计构想上面很有创新力和想象力，效果呈现的也很惊艳巧妙。最大的亮点在于这支宣传片改变了以往科普宣传片过于严肃正式而导致趣味性和吸引力不足的弊端，通过年轻化地传播风格以及趣味性的传播内容迅速获得了年轻人群体的关注。此外，在传播形式上，“明星+科学家+企业家”的跨界组合创意性十足，让人眼前一亮，满足了大众的新鲜感。在传播渠道上，线上线下同步传播配合默契，尤其是线上传播充分利用明星的粉丝效应有效扩大传播效果。可以说这支宣传片无论是在内容创造、包装设计还是传播声量方面取得的成绩都很亮眼。

王梅艳 / 海尔电器集团品牌运营总经理