案例名称：卫生巾的奇葩打开方式
广 告 主：福建恒安集团有限公司
所属行业：快消-卫生用品行业
执行时间：2016.10.25-11.02
所获奖项：病毒视频营销类 铜奖
获奖单位：顺风传媒

营销背景：

近年来随着网络新媒体营销的崛起，年轻人已经成为宣传主力军。不少卫生巾开始尝试在品牌形象上做年轻化，更加注重新媒体传播。

而此时安尔乐面临陷入品牌形象老化的危机，决定在终端开展“一包一码，包包中奖”的100% 中奖促销活动，尝试用新方式与目标人群沟通。

营销目标：

实现品牌年轻化，用好玩的方式向消费者传达安尔乐“一包一码， 包包中奖”的促销信息。同时，通过线上好玩的互动方式为线下导流，实现品牌曝光和销量增长。

策略与创意：

想要在社交网络上得到年轻人的关注，内容必须够独特，形式够年轻化；另外，市面上的品牌通常都是直接促销或者品牌推广，有没有办法可以既吸引网友眼球，又在传播的同时带动促销？

带着这样的疑问，创意团队基于安尔乐产品100% 中奖的促销活动事实，找到了“打开方式越奇葩，中奖率越高”的独特互动方式，用奇葩的方式玩坏卫生巾，通过无厘头的演绎引发网友关注，用能调动消费者情绪的互动方式来传达促销信息，在拉动销售的同时也刷新消费者对品牌固有的形象认知，实现促销品牌化。

传播上则以一组脑洞少女演绎的广告片为核心，整合社交媒介， 引发网友对# 卫生巾的奇葩打开方式# 话题的关注，用一波玩坏卫生巾的病毒视频与网友形成真正意义上的互动。这与品牌“快乐不限行”的主张十分契合，传递了安尔乐年轻快乐的品牌形象。

执行过程/ 媒体表现：

传播上媒介上，以广告片为核心整合社交媒介，通过朋友圈广告+ 社交媒体组合运用，精准投放的同时覆盖到更广泛的人群。传播内容上，以卫生巾的奇葩打开方式为核心，用一波玩坏卫生巾的病毒视频与网友互动，形成二次传播。

1、在各大视频网站媒体上投放一系列以卫生巾为主角的广告片， 用卫生巾的奇葩打开方式这种幽默、逗趣的玩法来引起网友们的围观和讨论。
 

 

2、以创意为核心玩转新媒体，通过朋友圈广告投放，将泛大众化的人群精准到目标受众，让传播效果更有效。
 

 

3、社交媒体进一步传播，扩大影响力，提升品牌。发起话题# 卫生巾的奇葩打开方式# 与网友互动，配合微博KOL、微信KOL 的优质内容，让话题发酵。
 

4、微博KOL、微信KOL 发出网友自制的病毒小视频进行二次传播，让话题持续升温，最后冲榜。
 

 

5、新闻盘点，深度案例分析加深行业影响力。

营销效果与市场反馈：

微信朋友圈的总曝光量达2107.1 万次； 视频总播放量达2243.5 万次； 总点击互动218.2 万次， 总点击互动率 15.49%, 远超行业水平 （所属行业平均水平：4%-5%），从营销传播角度来看堪称现象级广告。

微博话题# 卫生巾的奇葩打开方式# 阅读量达3630 万，并被新浪自主推荐上榜；安尔乐微博搜索指数达到11088，同比增长170%；百度搜索指数最高达到5122，同比增长374%。
 

 

信息传达：通过逗趣、幽默的内容，让观众们在哈哈大笑的同时记住了其中各种奇葩搞笑的动作及100% 中奖的促销事实。

品牌年轻化：在传达促销活动的同时，用年轻的玩法和沟通方式刷新了消费者对安尔乐品牌的认知。

促销互动性：不局限在促销活动本身，奇葩的打开方式引发网友脑洞打开，真正做到了和消费者的互动。

评委点评：

通过塑造话题、引爆搞笑段子、征集奇葩想法、互动游戏带动关注度等营销手法，已经成为品牌针对年轻消费者进行传播时常用的策略。而安尔乐通过线上好玩的互动方式为线下导流，通过逗趣、幽默的内容传递“一包一码，包包中奖”的信息，将奇葩搞笑的动作与100%中奖的促销事实关联在一起，的确是一个能快速刷新品牌、扭转品牌老化问题的方式。

不过，选取的推广渠道仍集中在大众主流的社交媒体，例如微博、微信上，或许在新一轮的传播中可以进一步选择其他年轻群体更有兴趣的细分平台或是应用，从而挖掘有更大营销转化的机会。

陈志杰 / 新氧科技市场副总裁