案例名称：美的生活电器双十一“一饭定终身”病毒视频营销
广 告 主：美的生活电器
所属行业：小家电
执行时间：2016.11.1-2016.11.13
所获奖项：病毒视频营销类 银奖
获奖单位：蓝标数字
 

 

营销背景：

2016 年的天猫双十一可以说是前所未有的营销直播盛宴，各大电商平台“直播+ 电商”的营销新形式崛起，备受各界瞩目。无论是今年天猫的“品牌诗”TVC、天猫品牌海报，还是今年的天猫双十一晚会都让我们看到天猫的品牌化战略趋势明显。一如往年，各大品牌将爆发密集式的传播轰炸，要在海量的双十一营销信息中精确地捕获目标消费者的关注实属不易。许多竞争品牌打着低价促销、明星站台等营销手法，营销同质化显然已经造成受众审美疲劳，能够为销售达成何种程度的引流效果也无据可查。

对于已拥有品牌魅力的美的小家电而言，此次传播的目标，并不仅仅是强促销式的轰炸，更重要的是基于其传播洞察，输出新颖的价值理念，让美的小家电成为消费者的首选和持续之选。让品牌更具备趣味性和品质感魅力，迎合消费者年轻化的转变。通过最新的营销手法，在双十一期间引发关注，并达成对美的小家电的认可与持续追求。

营销目标：

1、终极目标是为美的生活电器双十一销售做引流，通过病毒式视频形式的充满话题性的站外传播，吸引消费群体关注美的小家电的电商平台，并最终完成对美的小家电双十一销售额的强势转化。

2、传播目标是实现话题、视频最大程度的曝光，提高双十一美的生活电器的曝光率，同时提升消费者对传播理念的认可，形成对品牌理念的认可和持续追求！

策略与创意：

针对天猫双十一狂欢购物节，此次美的生活电器的目标消费者是泛80、90 后，他们是第一代独生子女，同时他们也生于网络时代，并乐于在网络世界结交朋友，他们生于孤单却不孤单。而美的生活电器可以做出各种有趣食物，让下厨的过程变得更加有趣、简单，在厨房里边做菜边交流，是一种时尚的社交方式， 让关系更亲密，让生活不孤单。

创意亮点：美的生活电器针对80、90 后目标人群心态，以“会做菜的人更有魅力”的洞察为核心，推出真人情感实验创意视频《一饭定终身》，以洞察引发精神共鸣，联合新媒体全网造势， 最大程度覆盖目标人群，引发人群参与讨论。

平台创意策略：建立关联，营造向往

美的生活电器通过关联目标人群喜爱的视频平台（美拍、优酷等）、关联相关微信公众号（二更食堂），打造一个对于年轻人恋爱观的情感概念，告知他们厨房是一个不仅能烹饪美食也能烹饪出爱情的地方，树立“厨房约会”的认知，同时给予他们对烹饪的向往。

内容创意策略：给予认同，打造共鸣

结合有趣的洞察“烹饪能提升一个人的社交魅力”，美的生活电器做了一个情感实验，邀请不同个性的80、90 后白领素人来约会相亲。视频中，烹饪是关系的转折，而美的生活电器则充当了关系变化的介质；由此诠释，美的生活电器能让人更有魅力，让关系更亲密。视频输出情感价值观与目标人群产生精神共鸣，让消费者对价值观产生认同，带来人群对产品的强烈好感度。

执行过程/ 媒体表现：

1、美的生活电器的创意视频《一饭定终身》以趣味洞察“会做菜的人更有魅力”打造厨房初约会，向消费者传达厨房社交概念， 给予他们对于烹饪的向往。8 个陌生人，因为做一道菜的时间而产生好感，每一对都擦出不一样的花火，精彩的内容在8 大视频网站上映后立即获得高人气。
 

 

2、微博KOL 发声：通过消费者关注的视频、美食微博KOL 发声， 如二更视频、豆果美食，再次对视频进行传播，捕获更多关注， 聚拢人气，确保营销传播效果。
 

 

3、朋友圈广告传播：利用微信朋友圈庞大的社交关系网进行辐射传播，在不同行业领域最大化扩散视频内容，输出情感价值观念，提升品牌好感度，为传播带来加成效应。
 

 

4、微信KOL 优质内容助力视频推广：二更食堂以女性的角度出发，以舒缓细腻的文风，娓娓道来爱情的真谛，对的人是那个让你忍不住下厨的人。从而分析解读《一饭定终身》的意义， 引发网友共鸣，获得更多关注和认可。

5、二更全网视频渠道投放（二更- 微博、二更- 腾讯视频、二更-56 视频、二更- 乐视视频、二更- 爱奇艺视频、二更- 今日头条、二更- 美拍、二更- 秒拍）。

营销效果与市场反馈：

1、销售目标的达成：开售55 分钟，销量突破1 个亿；11 点45 分，销量破2015 年全年记录，达到2.5 亿； 双11 全天，全网销售额突破3.5 亿。电磁炉单款销量超6 万台，电饭煲单款销量超5 万台，豆浆机单款销量超5 万台。

2、传播目标的达成：在短短的三天内，微博话题互动超过100 万，视频上线不到一天，在8 大视频网站进行投放，收获超过160 万的点击量，达到充分曝光品牌及产品信息的效果。同时段，视频在朋友圈投放，视频播放量高达413 万，总点击量超600 万，引发网友的关注和探讨。

评委点评：

此案例以客户产品为基础，构建了一个融入美食制作的“类相亲”视频节目，有效地抓住了年轻人兴趣点，并通过合理的媒介策略获得大量传播声量，实现了提升曝光的营销目标。但同时，对于目标中转化的效果描述较少，无法评估项目对销售的引流。作为病毒视频营销，如能在项目执行中引入直播平台等其他互动性更强的媒介方式，将会取得更好的传播声量。

付继仁 / 一点资讯副总裁