案例名称：合生元《亲爱的，谢谢你》病毒视频营销
广 告 主：合生元
所属行业：母婴
执行时间：2016.11.1-12.25
所获奖项：病毒视频营销类 银奖
获奖单位：华邑品牌数字营销

营销背景：

相对于益生菌系列的“宝宝少生病 妈妈少担心”的诉求，合生元奶粉品牌在高端妈妈群众中的知名度较低，消费者对于品牌核心理念和产品利益点印象模糊。基于历史原因，合生元品牌在妈妈群体中的美誉度是挑战。

合生元最近几年产品力大大提升，金装系列产品是法国诺曼底奶源地原装进口，也是世界上仅有的两家与业界公认最权威专业的母乳研究科研中心签约合作获取配方的奶粉企业。

2016 年合生元奶粉提出了“天生保护每一步”的品牌理念，与竞品诉求形成差异化，并以之作为市场破局点。

营销目标：

在暂时没有最新广告片的情况下，要通过一支病毒视频的整合营销，来亮相品牌新诉求，提升品牌知名度和美誉度，并驱动Q4 渠道生意发展。

策略与创意：

对于宝宝来说，因为有妈妈用心的全方位保护，成长的每一步都能走得更好，宝宝一定想感谢妈妈（根据现代科学研究，即使再小的宝宝已有这种潜意识）；对于妈妈来说，宝宝的每一步健康成长，其实给了妈妈作为母亲的那一份无可替代的幸福感，妈妈会很感谢宝宝赋予了她这份天职。

幼小宝宝的肠道和免疫系统都不完善，在成长过程中身体面临各种挑战，需要有好吸收的营养保护。合生元拥有sn2plus 亲和母乳结构脂、运用干燥喷雾技术在奶源地一次成粉确保容易溶解助好消化，又是法国原装进口，能给宝宝天生母乳般保护。

创意：“亲爱的，谢谢你”病毒视频。利用感恩节时效话题，让妈妈去表达“亲爱的，谢谢你来到这个世界成为我的孩子”-- 宝宝给予自己机会体验保护孩子的母性幸福；让从宝宝去表达“亲爱的，谢谢你成为我的妈妈”--妈妈给予自己全面保护的成长幸福。

同一个亲子场景，从妈妈视角看到的是什么？妈妈想跟宝宝说什么？从宝宝视角看到的又是什么？宝宝想跟妈妈说什么？同一个宝宝成长场景，采用妈妈与宝宝双视角拍摄，拍两次。并分别从妈妈和宝宝角度来讲述和表达情感，最终是呈现妈妈在5 个重要成长阶段如何保护宝宝的。其中某些场景，就一定有合生元天生保护的角色和价值在。
 

 

执行过程/ 媒体表现：

话题造势：感恩节并非母婴行业惯常高热话题节点，但反常地借助感恩节制造话题吸引关注。

精准投放：母婴人群就是高度精准人群，与目标人群的沟通定位明确。

卷入明星：高话题性明星妈妈卷入推广视频和话题。

KOL 合作：邀请KOL 跟我们一起创造内容。

第一阶段：抛出问题，引发讨论。权威媒体南都周刊发文，讨论“中国人很少对亲人表达爱和感谢”的社会现象，引发大众媒体和社会的思考与讨论，为视频的推出铺垫社会话题。
 

 

第二阶段：推出视频，引发共鸣。合生元在感恩节推出暖心视频， 借势节日，围绕“感恩”对视频进行传播扩散，通过多角度内容对视频进行解读，点明感恩的原因是妈妈的用心保护，肯定妈妈与宝宝之间要说谢谢，鼓励妈妈和宝宝们互相表达爱和感谢，引发妈妈们的热烈讨论。精准投放，定向曝光。新浪微博信息流广告+ 优酷、爱奇艺、腾讯三大视频网站当红影视贴片长广告+ 新闻客户端+ 母婴垂直社区四大媒介矩阵进行视频精准投放， 与目标人群进行定向沟通，传递品牌关怀。明星感言，持续发酵。选择中西思想和文化交融，最具代表性的明星妈妈钟丽缇，在微博平台道出妈妈给宝宝的各种保护是天生的，引导关注视频内容本身，重点围绕视频保护与感恩的内容进行扩散，讲述妈妈的爱与保护，借助标杆明星妈妈影响力，引发妈妈们的认同和关注。
 

 

第三阶段：“保护接力 一路有你”KOL 接力直播。邀请4 大重点区域城市妈妈网红接力做网络直播，分享如何应对带宝宝春运回家路上的照料挑战，直播中还邀请当地育儿专家一起分享经验，并与当地渠道合作商伙伴一起玩（上海爱婴室、南京爱婴岛、武汉贝贝熊、重庆孩子王），例如在上海就直接在爱婴室店内进行直播。整个直播过程中，合生元天生保护的诉求和产品信息都进入了有效的融入。总观看人数超过500 万，与渠道商的合作支持了春节前囤货旺季的销量增长。
 

 

营销效果与市场反馈：

电商销售促进：京东、天猫两大电商平台主题活动期间总销量300 万+，活动期间站内广告曝光量600 万次，点击数126 万；

视频播放数据：病毒视频播放 1780W+ 次；

社交媒体话题互动数据：微博微信共计阅读量2 亿，互动量90 万；

# 亲爱的，谢谢你# 微博话题页阅读量9000+ 万，互动量32 万；

官方微博和微信阅读1964 万+，互动（转评赞）36 万+，粉丝增长53548 位；

母婴论坛互动数据：4 大平台投放硬广曝光2.72 亿次+，点击240 万次+，正面口碑沉淀10000+。

评委点评：

合生元不是一个高知名度品牌，病毒视频绝对是一个对的选择。这个案例很温馨，其实没有人生出来就懂得当母亲，对着可爱的宝宝，一方面很憧憬他的未来，一方面很彷徨，不知道自己还要做些什么确保他每一步的成长是健康的，这是一个非常好的切入点。通过妈妈想跟孩子说的话，拉近孩子，来带出品牌的角色。视频的亮点在孩子第一次上幼儿园、这个场景超级有共鸣，为人父母都有过这个经历，看到这一幕，脑海的记忆全部出来了，非常催泪。一条病毒视频不一定是哗众取宠，也可以温馨动人，值得一赞。

王文耀 / 威汉集团合伙人兼董事总经理