案例名称：巧借NBA三分潮流，魅族三分时刻引领全民追捧
广 告 主：魅族
所属行业：智能手机行业
执行时间：2015.12.26-2016.06.20
所获奖项：体育+数字营销类 金奖
获奖单位：腾讯

营销背景：

腾讯作为NBA 的五年独家官方合作伙伴，将在每个赛季直播1500 场高清NBA 比赛，覆盖赛事关注UV 用户也达到了4 亿，腾讯体育社区和腾讯NBA 直播是NBA 球迷及体育爱好者关注的最佳平台，其衍生的校园3V3，三分球等落地篮球活动也广受年轻人群参与和关注。NBA 国内受众年龄集中在20-39 岁之间，这与魅族产品的主力消费人群高度吻合，他们也是移动观赛和参与体育帖子互动的主要人群。

营销目标：

1、魅族目标人群主要是20-30 岁的年轻人，以男性为主。索福瑞2016 年2 月调查数据显示，腾讯NBA 的目标人群80% 为男性，77% 为18-34 岁。魅族与腾讯NBA 的目标人群高度吻合。

2、球星爱投三分球，球迷爱看三分球：NBA 三分球战术成为最为高效及最为流行的打法：根据从10-16 年六个赛季，平均各队每场比赛的三分球投射情况，三分球出手次数、三分球命中数比例均逐年升高；另一方面“三分球”的搜索热度呈现上升趋势，在2 月14 日的NBA 全明星三分球大赛中，声量更是达到高峰值。在各类社交网络中（如微博，贴吧，BBS 等），三分球也成为网民的茶余饭后的谈资和话题。

魅族希望颠覆以往传统的“互联网＋体育”的硬性曝光的合作模式，开展一场“持续半年以上，线上线下联动，全民参与互动” 的社会化整合体育赛事大事件。
 

 

策略与创意：

从12 月26 日圣诞大战直播起至15-16 赛季的结束，魅族三分时刻贯穿赛季的腾讯体育社区+NBA 直播平台+ 校园线下赛事；通过社区魅族赛事帖互动讨论带动赛事直播，直播多屏魅族三分时刻曝光助力社区互动的资讯+ 社交联合互动，将赛事里最热门的三分球与魅族形成强关联，实现魅族与NBA，球迷共同打造的三分时刻。

魅族希望通过此次与NBA 体育强IP 的深度合作，巧借球星和球迷都在关注的NBA 三分潮流，挖掘核心球迷热衷在“体育社区互动，赛事直播观赛，线下篮球运动”的核心洞察，发起线上线下联动的# 魅族三分时刻# 社会化整合营销事件，引领全民在观赛之余边看边玩，增强品牌与消费者之间的互动性，以拉近与目标消费群的距离。
 

 

执行过程/ 媒体表现：

1、腾讯体育社区# 魅族三分时刻# 赛事直播帖互动。

在涉及到的267 场NBA 赛事开赛之前倒数一天，魅族会在腾讯体育社区发布转帖置顶：【魅族三分时刻】A 队vs B 队：社区喊你来抢魅族手机，并在腾讯新闻，视频和体育APP 中全网推广，使得全网的球迷和网友及时参与其中。
 

 

2、267 场NBA 赛事直播# 魅族三分时刻# 多频曝光。

在视频直播的每一次NBA 比赛中，任意一方只要投进一记三分球，魅族就送出一部MX5 手机（通过直播画面的底飞广告）， 并且通过每场主持人口播，图片弹幕，中场和结束时间的魅族开奖时刻多频次曝光。
 

 

3、赛事热点事件借势，创造了互联网体育跨界的多个新纪录。

全明星：每进一个三分球，送一台MX5；

4 月6 日：每进一个三分球，将送出魅蓝note3 一部；

4 月14 日：科比退役，送出全球首部PRO6；

总决赛G6&G7：每进一球，送出一台魅蓝3s。
 

 

4、# 魅族三分时刻# 席卷全国校园3 分球+ 全国男子篮球联赛。

借势令人瞩目的# 魅族三分时刻#，在全国校园和携手篮球联赛举办线下年轻人群参与的# 魅族三分时刻# 全民互动事件。

# 魅族三分时刻# 寻找高校大神：活动覆盖北京、广州、武汉、南京、杭州、成都、重庆、西安等10 所城市，50 所高校。

全国男子篮球联赛 魅蓝三分时刻嗨爆全场，以手机摇一摇方式邀请现场观众为每一记三分球点赞。
 

 

营销效果与市场反馈：

1、球迷互动机制刺激品牌口碑发酵。

从12 月26 日携手腾讯体育推出的# 魅族三分时刻# 活动，比赛每进一个三分球魅族都会送出相应礼品“魅族三分时刻”， 总计送出1531 台手机和2544 个魅族移动电源，奖品总价值超250 万。

2、受众人群高度吻合，深度覆盖移动用户。

NBA 国内受众年龄集中在20-39 岁之间的消费主力人群，这与科技数码产品的主力消费人群高度吻合，他们也是移动观赛和参与体育帖子互动的主要人群。此次，魅族围绕腾讯NBA 长达一个赛季场均多频次在腾讯体育社区和直播赛事的合作，直接覆盖了腾讯NBA 4 亿的UV 用户，将帮助魅族在目标人群提升曝光。

3、创全球互联网体育类移动社区互动记录。

总计6322.4 万（次）用户直接参与社区互动贴讨论；特别在总决赛第六场勇士队与骑士队的比赛内，体育社区“魅族三分时刻”直播单条互动贴回复数高达173.9 万，创全球互联网体育类垂直移动社区历史纪录（同类社区推1 年，才能达到11 万楼）。

4、中国赛事直播史上，第一次以互动形式引发了全民狂欢的热潮。

魅族在视频直播的每一次比赛中，场均收获15 次以上的直播画面底飞广告，场均5 次以上的主持人口播和图片弹幕，以及每场固定的中场和结束时间为魅族开奖时刻，实现多频次曝光。

5、# 魅族三分时刻# 的影响力也并没有局限在NBA 社区。

在主阵地赛事直播和社区之外，魅族联手微博，KOL 以及其他互联网媒体，共发出“科比+ 三分！ NBA 圣诞大战魅族跨界玩什么”、“魅族致敬科比或送81 台MX5”等PR 稿75 篇次，百度收录467 篇，# 魅族三分时刻# 微博话题量达到2300 万的阅读量。

评委点评：

借势体育营销大IP是广告主常用的营销手法。#魅族三分时刻#活动的巧妙之处是叠加了“体育赛事的全民狂欢浪潮”（三分进球+抽奖游戏），消费者在享受赛事的同时，也享受到了商业品牌的欢乐，而两者的叠加增加了品牌好感度，同时品牌资产得到转化。无论是巧妙的“三分”，还是狂欢的“广告”都在助力这场盛会。深刻的洞察才是这一切的关键，无论今天的营销形式如何多样化，洞察是营销的根本。挖掘出“球星爱投三分球，球迷爱看三分球”，进而进行全链路的营销，线下活动、体育社区、直播赛事等每一个节点都与消费者进行互动，尽可能多的进行品牌曝光，持续与消费者沟通，并利用微博、KOL等发散到互联网其它媒体平台。在营销无处不在的今天，能做出消费者喜欢的营销、喜欢的广告。魅族凭借着深刻的洞察，娴熟的营销手法，为2016年的体育营销成就了一个经典的案例。

郝雁嵩 / 电通数码（北京）广告有限公司副总经理