案例名称：房地产行业首个LBS朋友圈投放广告——万科尚城
广 告 主：广州万科尚城
所属行业：房地产
执行时间：2016.05.20-05.21
所获奖项：程序化购买类 铜奖
获奖单位：择众传媒

营销背景：

广州万科尚城开盘在即，主推三室和四室户型为主的改善型住房产品。如何挖掘改善型住房产品对应的消费群体，选择何种媒介渠道才能将楼盘核心价值、看房资讯及案场活动等信息高效释放，为楼盘开售提前预热并刺激消费者促成实际销售，同时提升广州万科品牌形象。

营销目标：

以全新的广告投放渠道--朋友圈广告进行本地推广，精准筛选客户，提高产品曝光有效率；同时以直击改善型住房需求客户痛点的创意表述，产品品质代替声嘶力竭的鼓吹，提升品牌形象。

精准筛选客户：全新的广告投放渠道LBS 朋友圈投放广告，根据房型特殊定位25-40 岁有换房需求的人群，地域定位准确到天河区、黄埔区，筛选目标人群兴趣关键词，大浪淘沙确认潜在客户。

直击客户痛点：在视觉传达上，选择符合目标受众大空间需求的图片，辅以直接有力的产品文案直击客户痛点。

提升品牌形象：在释放产品信息之后，在链接的公众号文章内容中以“家”的概念切入，以生活氛围带给客户美好想象，提升对万科品牌的好感度。

策略与创意：

应用LBS 朋友圈投放广告来进行新尝试，以清晰的人群定位、创意的视觉表达来吸引消费者，产品传达内容贴合目标受众对于房子的要求和对家的美好想象，吸引客户点击，刺激消费。

执行过程/ 媒体表现：

清晰人群定位+ 准确区域定向：确认LBS 朋友圈广告投放人群定向设置，先对人群年龄进行定向，选择25-40 岁有购房需求的人群；再将兴趣锁定为育儿、金融、汽车、房产等，挑选出具备改善型住房需求的目标受众；最后精确为地域项目周边区域最容易产生消费的潜在购房者。如此通过层层过滤，筛选出最准确的投放目标。
 

创意广告外层+ 文案直击痛点：在广告外层设计上，万科尚城以创意海报吸引眼球，用客户感兴趣的三室、四室话题迅速铺开受众思绪，助澜客户点击，在链接的公众号文章内容中描绘出家的温馨和房子的品质，打动客户。
 

 

投放效果展示：万科尚城的本地朋友圈广告投放查看详情率达到2% 以上，数千人参与互动，这种效果在2016 年上半年房地产朋友圈广告中排名靠前。
 

 

营销效果与市场反馈：

万科尚城朋友圈广告已被腾讯作为优秀案例展示；
 

 

万科尚城朋友圈广告详情页点击率达到 5.4%， 约高于行业平均水平2 倍，成交金额近 3000 万；
 

 

LBS 朋友圈投放广告这种崭新的广告投放渠道，为房地产行业的媒介投放模式提供了新的方式。作为第一批参与腾讯本地推广广告并取得优秀成果的万科尚城，得到了一致好评。
 

 

评委点评：

房产市场可谓近几年最受社会舆论关注的领域，房价日新月异，房产行业的线上营销也不断升级，此次万科尚城项目利用朋友圈广告本地推广的多维度定向功能，挑选目标客群做精准触达，做到了行业首创。房产项目的客群区域分布属性非常强，使用LBS定向功能可谓如鱼得水，加之本项目的目标人群需求有清晰界定--改善型住房需求， 使得利用人群自然属性和社会属性，如年龄、兴趣点做叠加定向，进一步筛选出最具可能的潜在购房者。一旦人群精准圈定，即在物料设计上充分挖掘并敲击其购房痛点，彰显楼盘特质，情感打动，理性说服。同时，由于朋友圈本身的社交属性，该广告还可在潜在客群的社交圈内产生一定话题性，持续扩大传播外延。最终做到小投入大产出，取得极佳的传播效果。

刘 伟 / 致维科技CEO