案例名称：安踏挑战100微电影系列　
广 告 主：安踏　
所属行业：体育快消类　
执行时间：2016.05.08-2016.06.23　
所获奖项：微电影营销类 银奖
获奖单位：伙传播
 

营销背景：

安踏跑步主张“Run With Me”的初衷，就是想让更多的跑友参与到跑步运动中来。安踏认为跑步面前，人人平等，任何人只要去跑，跨过起跑线，你就是跑者。因此2016 安踏跑步希望通过“挑战100”活动鼓励跑友不断挑战自我，养成固定的跑步习惯，不断提高身体素质和跑步成绩，让每个人都成为跑者。”

挑战： 如何与目标消费者及真实跑者拉近距离，提升对品牌的认知和好感。

营销目标：

让目标消费者了解品牌的理念；让目标消费者对于品牌传播信息感同身受；提升品牌对于目标消费者的利益点。

策略与创意：

策略：拍摄跑者微电影引发共鸣，提升TA 认知。

创意：在跑步运动兴起的今天，安踏摒弃了竞品们普世价值的泛沟通，以" 你为什么而跑" 为线索，收集了四个真实的跑者故事。然后以安踏挑战100 接力赛一个跑团为平台，将故事贯穿起来， 环环相扣又独立成章，成就了一个系列视频。让受众看到每一个跑者鲜活的体验和感受，感受跑者毫不矫饰的真实世界。

执行过程/ 媒体表现：

找到具有代表性的跑者，收集他们的故事，找到与安踏跑步的共通点。进而实际拍摄真实跑者故事，以深入人心的叙事方式进行沟通，用户更易接受并引发共鸣。

首先以真实故事进行呈现的团长篇作为开篇，从“天才”到“失败”，即使生活收回了他的一切，他仍不放弃，始终觉得跑步是一生的礼物。以此抛出“跑步的意义/ 理由”，引发消费者思考。

在看完天赋异禀的跑步天才的人生成长路之后，配合挑战100 的各个站点赛事（重庆、厦门、深圳等），在新浪体育直播中进行贴片播放剩余三支微电影。一站接着一站，一棒接着一棒， 每个跑者都有着自己独特的跑步理由，努力实现自己的初衷。各种不同的起跑理由：“跑步社交”、“为了更多点赞”、“为活着而跑”被放到台面探讨，引发一场“你为什么而跑”的全民讨论。

他们说，跑步是一种社交，我同意。但谁说，社交一定要说话？ 跑就好。每个人跑步，都有一个属于自己的理由，尽管都不尽相同，但同样都可以用奔跑证明自己，用最完美的姿态诠释跑者的意义。在与跑步/ 体育专题类KOL 或是各站点资讯机构进行合作时，除了基于每集微电影内容的进行传播外，“Run With Me 你就是跑者”的理念也一次一次的强调和传递着，并以此激发产生更多UGC 内容。
 

营销效果与市场反馈：

在一个月的推广期间内，仅通过四支极富情感、制作精良的安踏跑者微电影视频，开发更多宣传亮点，获得了新浪体育、悦跑圈APP、跑步心情、跑步指南等跑步类微博微信公众大号的广泛转发及一致好评。

就数据而言，单腾讯视频平台即吸引了超过117 万人次的视频点击，将安踏跑步“挑战100”活动变成一场全民关注和积极参与的品牌赛事，而官方微信也因此激增3000 余高质量跑者关注。

同时本次推广总曝光量更是高达1.4 亿，相关文章总阅读1265 万，1.4 万网友参与互动，有效地配合了挑战100 整体推广活动， 充分达成了提升目标消费者及真实跑者对品牌认知度和好感度的营销目标。

评委点评：

中国市场迎来了跑步经济的大热，为各种运动品牌带来了营销机遇。安踏以“为什么而跑”的消费动因切入，讲述了四个不一样的跑者故事，其中“为点赞而跑”、“不说话的社交”毫不造作的点出了当代很多城市跑步人群的社群心理，使消费者感同身受；而“为活着而跑”、“跑步是我一生的礼物”用真实的跑者故事引发消费者的同理心。安踏的这个系列微电影很好的提升了品牌的好感度。

赖 莎 / 上海平成旅游有限公司总经理、平成混媒集团COO