案例名称：OTV程序化视频营销助力联合利华金纺推广
广 告 主：联合利华中国
所属行业：日化
执行时间：2016.01-07
所获奖项：程序化购买类 银奖
获奖单位：互动通

营销背景：

行业背景：随着视频媒体的崛起，各广告主加大了在视频媒体广告的投入。随之而来的问题在于，广告主如何在众多媒体间选择合适的媒体进行投放，以及如何更大限度地避免视频媒体用户的重合度所带来的对于单一用户过多曝光而造成的曝光浪费。联合利华携手互动通程序化视频广告平台hdtOTV，首次采用多元的程序化视频营销。

品牌营销背景：金纺作为联合利华的重要品牌，是国内第一款衣物护理剂品牌，开启了中国家庭衣物护理的新时代。此次合作， 联合利华根据其传统购买的TA Reach 曲线来设定金纺的程序化视频营销的目标。本次推广搭载hdtOTV，通过视频贴片广告针对目标人群进行精准且强力的曝光展示，扩大金纺品牌的形象与认知，进而提升销量。

营销挑战：本次投放KPI 要求3+Reach（广告对20-40 岁的女性受众展现至少3 次以上的到达率）达到50% 以上，TA 浓度达到30% 以上，具有较高的执行难度。

营销目标：

1、提升目标用户覆盖度。

2、扩大金纺品牌知名度与影响力。

策略与创意：

借助互动通程序化视频广告平台hdtOTV，将3 版视频贴片广告在优质视频网站上通过程序化购买进行精准投放，在交易模式上创新性地采用了多种尝试。

1、通过PMP 方式选择主流优质视频媒体，保证投放量及优质的媒体、广告环境，提升广告转化效果。

2、运用RTB 方式进行媒体和人群购买，提高3+Reach 值， 实现精准的目标人群触达。

3、在PC 端和Mobile 端进行跨屏投放，搭建全方位传播平台， 多触点触达目标人群。

执行过程/ 媒体表现：

本次传播连续5 波，为期7 个月，涉及35 个城市，渗透高端优质视频媒体。通过不同的程序化交易模式组合，结合互动通数据管理平台hdtDMP 收集的跨媒体TA 人群数据，以及第三方平台人群数据的接入，增加目标人群的有效覆盖并降低独立访客成本（CPUV）。
 

 

1、选择优质媒体，覆盖主流资源

互动通程序化视频广告平台hdtOTV 拥有丰富的优质视频媒体资源，此次媒体投放重点在爱奇艺、腾讯、优酷、土豆、搜狐、乐视、PPTV、风行、PPS 这9 家主流视频网站，国内大多数网络视频受众汇聚于此，其中包括金纺的目标人群。

2、程序化广告交易模式灵活组合

采用灵活组合不同的交易模式，实现最佳目标人群覆盖。PMP 模式保证投放量及媒体环境，提高广告转化效果，RTB 模式通过实时交易进行人群购买，提高3+Reach 值，降低独立访客成本。运用跨媒体联合频控，减少超频曝光的溢出投放，在相同的曝光量下达到更高的3+Reach。同时，通过系统智能设置将3 版不同场景的创意广告进行轮播，确保目标受众不被重复推送同版广告。

3、跨屏投放，搭建全方位互补传播平台

通过在PC 端和Mobile 端进行跨屏投放，搭建全方位传播平台， 多触点触达目标人群。
 

 

4、实时的优化机制

根据5 个阶段的不同投放需求，结合数据反馈，实时更新投放策略，通过系统自动调整的算法优化、频次控制、出价算法优化、人群优化、媒体组合调整，有效提升Reach%。借助互动通数据管理平台hdtDMP 收集的跨媒体TA 人群数据，以及第三方平台人群数据的接入，对符合TA 人群要求的流量进行重点竞价， 真正把预算花费在目标人群上，并且保证了TA 浓度达到广告主的预期。
 

 

营销效果与市场反馈：

营销效果

本次投放涉及全国35 个城市，9 家高端优质视频媒体， 3+Reach 与TA 浓度均超过KPI 要求，3+Reach 值达到60%，TA 浓度达到33.85%。在达成KPI 的同时，节省了人群覆盖的成本，独立访客成本（CPUV）节省10%，实现了良好的传播效果。

客户评价

借助hdtOTV，尝试了几种不同的程序化广告交易方式，不仅取得了良好的营销效果，而且在投放过程中让我们对多元化的交易模式有了更深的理解。

——联合利华中国

评委点评：

从营销效果上来讲，本次投放覆盖了全国主要城市，覆盖了优质的视频高端媒体，从结果数据总结来看，本次传播在成本控制上获得了不错的成绩，令人眼前一亮，更值得肯定的是，节约成本并未以牺牲曝光率为代价，可以说真正做到了把预算花费在了目标人群上，精准度高，效果也达到广告主的预期，是一次成功的程序化购买活动。而通过OTV程序化购买案例，我们得以展望OTV广告投放的行业前景。这个案例的成功经验为代理商、广告主乃至整个行业探明了OTV广告的方向和更加广泛的可能性。

池元圭 / 北京鹏泰互动广告有限公司副总裁