特美赏鉴 | 欧阳娜娜应聘有道词典代言人
来源：第8届TMA移动营销大奖
广 告 主：网易有道
所获奖项：娱乐营销类-品牌代言 金奖
获奖公司：网易有道
执行时间：2021.03.16-04.01
案例简介：
疫情期间，中小学生居家学习，有道词典的年轻用户激增，带了新的增长机会点。面对众多查词软件的选择，新生代用户对有道词典的认知更多停留在查词工具阶段。因此，有道词典推出明星语音功能，主打明星陪伴的学习方式收获了许多年轻用户的拥趸。
正值开学季、招聘季，网易有道提炼出“反向营销” 概念，把【品牌主动请明星当代言人】的传统思路调换为【品牌招聘代言人，明星求职面试】制造强烈反差。“一条脑洞的招聘”-“欧阳娜娜面试现场”-“愚人节虚构黑科技”，有道词典以反差感和高级幽默感充分调动网友好奇心，宣扬产品功能的同时，也彰显了品牌年轻化。
欧阳娜娜粉丝强力造势，打榜引发围观，#欧阳娜娜网易有道词典代言人# #欧阳娜娜面试网易有道词典# 等相关话题总曝光超1.5亿，引发广泛关注和讨论。「欧阳娜娜代言网易有道词典」系列视频总播放量共计2310万，各圈层平台大V自发传播，超20家求职公众号借势推广，形成破圈传播。
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TMA移动营销大奖（Top Mobile Awards 特美奖）始创于2014年，是一个聚焦移动营销领域的专业奖项。TMA大奖旨在通过盘点和分享年度创新移动营销案例，从策略创意、媒介应用、技术支持、效果转化等多个角度，发掘和传播移动营销的价值，为品牌找到绝佳的移动营销解决方案提供借鉴与指导。至今已成功举办8届，成为行业内的重要奖项之一。
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