案例简介

浙东唐诗之路是一条文化古道，这里留下了451位唐代诗人的1500多首诗歌作品，然而，由于古迹湮没、开发无序、传播单一落后等原因，大众知之甚少。

新昌县天姥山文化旅游发展中心发现了唐诗之路的传播难题后，进化了唐诗之路文化传播“工具”，通过“网民”+“数字产品”+“数字营销”+“智慧大脑”四大科技提升，彻底改变诗路文化生产方式。

重新定位目标市场：聚焦移动互联网，转变受众人群，打开传播局面。

重新定位产品策略：转变信息管理模式，搭建网络平台，围绕名人、山水、佛道故事，制造爆款网络内容，新技术还原古迹，线下场景线上重塑。

重新定位营销策略：通过唐诗之路数字藏品，高调启动项目，同时设计唐诗之路小游戏，使文化游戏化，增强用户粘性。

重新定位管理策略：重塑政府数字基建系统，彻底改革政府管理模式，优化政府管理决策。

该项目在浙里办APP、浙里办微信小程序、支付宝、线上唐诗之路微信小程序四大平台同时上线，进入了绍兴市数字化改革“重点项目”，覆盖线下人群41.9万人，天姥山景区访问量上涨70%；全网平台用户8000万+，上线1个月，全网曝光量1亿+，H5访问量120w+，数字藏品发行5000份，5天全部认领。

评委点评

作为政府主导的旅游文创项目，本案例最突出的特点就是立意起点高，抓住政府恢复经济和弘扬国潮文化以及振兴地方旅游经济的多重任务，以此作为主要诉求，使该项目有超出了旅游类项目的承载，变成一场数字文化的盛宴。

首先策略创意抓住了政府、消费者、旅游发展中心的政、商、民三个关联体的共振效果，通过“数字诗路•一部手机云游盛唐”的创意沟通元，达成了三方满意的营销传播目标。

其次，打造数字文创和数字藏品，作为线上唐诗的扩散载体和体验文化的轻媒介，具有易感性、便利性和接触性，激发了年轻一代对数字唐诗藏品的兴趣，取得良好的传播和营销效果。

最后创意视觉传播和H5设计等，清新风格且充满国风符号，符合当下的国潮文化，契合年轻消费者的审美喜好，数字营销效果数据达到预期。总之这是一个深入理解政治、经济、文化和潮流，通过数字创意和社会化传播，使之成为一个大IP的成功案例。

——李苗

广州华商学院广告系教授