作品名称：2011第五届无线音乐盛典咪咕汇
　　广告主：中国移动
　　执行时间：2011.6.17 - 6.24
　　报送单位：华扬联众数字技术股份有限公司
　　参选类别：整合营销类

　　营销背景：

　　中国移动无线音乐盛典咪咕汇是基于音乐数据下载量为标准，最能体现权威性、公正性的一场与众不同的年度音乐盛典。第一届到第三届传播合作上均采取了“电视直播为主、网络和手机同步播出”的方式。在第四届咪咕汇采用了网络互动直播的基础上，本届盛典需要找到更大的突破，给予网友更新鲜、超乎想象的体验感受。

　　营销目标：

　　通过互联网延续并提高“无线音乐盛典”在国内音乐类事件中的认知度及消费者偏好、扩大活动影响力，并进而提升无线音乐在用户音乐消费中的比重、创造音乐消费新模式。

　　业务层面:Business context
　　通过移动互联网的新机遇开发新的音乐体验产品，包括年度盛典

　　消费者层面: Consumer context
　　让时尚年轻一代体验中国移动在音乐及APP消费上的创新与转变

　　Cultural context 文化层面:
　　创造移动互联网时代的音乐新体验

　　策略与创意：

　　移动互联网是继09年网络互动直播后最新的趋势和最热的领域，在话题上具有高关注度，在操作上也具备可执行性，因此2011年咪咕汇以移动互联网为突破口，制定核心传播策略：
　　将用户的观看、参与地点从09年的现场+电脑前进一步扩大现场+电脑前+手机前，通过lbs技术将普通地点被mark，成为一个有情感记忆的地点
　　用户通过手机APP参与的行为可反馈到现场，与现场产生互动，真正给予用户在场外虚拟现场的存在感和真实感，愿意参与其中
　　通过社会化媒体将用户之间紧密相连，进一步形成扩散

　　执行过程： 

 

　　结合AR增强现实+LBS地理定位的APP

　　1)用新ICON建立无线音乐与用户的联系

 

　　2)根据明星形象创造更时尚的咪咕卡通

 

　　3)开发手机APP

 

　　4)APP互动信息基于真实LBS信息在GOOGLE EARTH上为用户生成三维头像，凸显粉丝的形象
　　5)工体之外的地球看台，形成网络聚合
　　6)在地球上看直播
　　7)社会化媒体转发

 

　　8）互动粉丝形象在现场和偶像合为一体，并形成社会化大合唱

 

　　媒介表现：

 

　　常规前台广告

　　人人网登陆页疯狂广告
　　优酷首页疯狂广告及背景皮肤
　　迅雷下载页背景皮肤
　　咪咕汇挂件展示--腾讯

　　互动分享banner展示--可通过人人、新浪微博、腾讯微博账号，banner上实现登录，进行转发和状态分享。

　　媒体专题页展示--优酷

 

        执行效果:  　　

　　1、预计目标受众参与规模与实际参与规模
　　-预计直播获得2900万人次观看，实际直播观看人次达到3100万

　　2、事件/广告覆盖率/浏览量等
　　-10天传播期中，咪咕汇共获得38.2亿次曝光，远超预估效果；
　　-广告点击量达到近470万次；其中，咪咕汇直播当天（6月24日），以背景皮肤、疯狂等强势资源（非集采资源）占据九大媒体首页或音乐首页，共获得1.4亿次曝光及52万次点击
　　-包括微博营销、SNS互动传播等在内的社会化媒体传播共获得9.6亿次曝光；
　　-包括SNS手机应用、主流媒体无线资源在内的移动互联网传播共获得1.1亿次曝光。

　　3、其他活动相关指标
　　-结合AR增强现实+LBS地理定位的APP，在一周推广期内下载量近5.5万次 ；
　　-近一个月，媒体及用户对“咪咕汇”、“无线音乐咪咕汇”、“无线音乐盛典”等相关关键词的累积关注度分别上升783%和13675%。
　　-Google中对于“2011咪咕汇”及“2011无线音乐”的搜索结果分别为209万条和2040万条。
　　-咪咕汇直播前后，用户对“LBS”的搜索量达到峰值，LBS音乐盛典已经在产业层面提升了咪咕汇的科技感及创新度。

　　市场评价
 

　　广告主：这是网络直播史上的又一次奇迹，LBS、AR等技术的运用让咪咕汇成为中国移动最具创新性的品牌之一。我们希望这样创新越多越好，引领新趋势，迎合消费者需求的传播是我们坚持的方向。

　　第三方机构：媒介360
　　【2011无线音乐盛典“咪咕汇”试水LBS】作为国内首场LBS音乐盛典，第五届无线音乐盛典咪咕汇真正实现了不同地点的人，却可以做着同一件事情：

        捕捉3D明星形象；与虚拟明星合影；

        发微博@明星 <http://weibo.com/n/%E6%98%8E%E6%98%9F>；

        通过“掌声、光棒”功能给明星加油；

        生成自己的地球席位

　　受众反馈与评价：
　　@彤朵兒         ：第五届咪咕汇，地球上的第一个LBS音乐盛典，真的实现了。 

　　@呢喃着呢喃 ：这执行和说服客户可是高难度，好在是移动
　　@小葵赵         ：看见#咪咕汇# google earth飞行咪咕，牛逼感油然而生！
　　@哆啦不是梦 ：是中移动的，大象有时候也会跳舞的。cool！
　　@王珣Jeff       ：我不得不承认,在有些新技术领域,全世界都在还一条起跑线上
　　

　　专家点评：

　　此次咪咕汇音乐盛典举办的非常成功，体现了超强的号召力，运用了多种媒体推广方式，LBS的首次完美运用凸显创新，现场活力四射。

　　——新浪COO助理 支楠

　　此次咪咕汇成功运用了google地图实时加载功能并和当下最火的LBS报道技术结合，还有强大的明星阵容，成就了最潮最酷最新最令人印象深刻的无线音乐盛典！祝愿咪咕汇每年都越来越好看越来越精彩。

 

——人人网华北销售总经理 曹淼

　　明星阵容很强大，且每年都有创新，今年的LBS很亮眼。以中国移动在无线音乐领域的地位，还能够持续不断的开拓、创新确实难能可贵。

　　——腾讯全国销售总经理  栾娜

　　咪咕汇，作为国内音乐界最权威最有影响力的颁奖典礼，对产业链的健康发展有着举足轻重的重要意义。凭借其在业界的号召力，咪咕汇当天群星汇聚，星光烁烁，气氛热烈。作为此次网络直播的官方平台，优酷网再次刷新了网络直播的新纪录，3100万的在线人次，媲美奥斯卡颁奖典礼的覆盖人群。这个数据的背后有着中国移动通信有限公司，上海光芒文化传播公司，北京华扬联众广告有限公司等多种合作伙伴的共同努力！此次咪咕汇更是地球上第一个LBS音乐盛典，结合最新的互联网技术，为网络直播带来了更多的好玩概念，也为用户带来了更优的视觉盛宴！优酷网非常荣幸参与并见证此次盛会，寄望下一届咪咕汇将基于移动互联网的迅猛发展，继续创新，为广大中国移动用户带来更多新体验！

　　——优酷网 高级销售总监 汪汛