作品名称：必胜客美味新菜单
　　广告主：百胜（中国）投资有限公司
　　所属行业：餐饮连锁
　　执行时间：2011.3.14
　　报送单位：华扬联众数字技术股份有限公司
　　参选类别：SNS营销类

　　营销背景：

　　作为领导品牌，必胜客一直在维护休闲餐饮的领导地位并积极地行动着，每年必胜客新菜单换新两次，推广新产品同时向消费者传递“Pizza and more，美味不只是比萨” 品牌理念。

　　新浪微博在近一年的快速发展引起了广告主瞩目以探讨如何与它进行紧密合作，如何产生最大化的效果。当今年的3月份时仍还没有一个广告主做到最大化的合作。

　　营销目标：

　　1）建立必胜客换新菜单的知名度，全面展示新菜单的内容，激起网友翻看的兴趣；
　　2）推广必胜客新产品、新品类，鼓励尝试，让消费者了解必胜客不仅仅是比萨。

　　策略与创意：

　　1）整合优势互动媒介
　　兼顾Core TA集中媒体的同时，选择Mass TA集中且覆盖量大的网站进行广告曝光；
　　此外，选择与活动内容相关、用户具有活动机制关联行为的媒体进行补充覆盖。

　　2）创新运用微博新媒体
　　与新浪微博深入合作，利用微博的SNS机制及用户高活跃度达成更为有效的二次传播，进一步提高推广影响力。

　　3）产品本身作为活动主题
　　围绕26款新品美食进行互动选择，加深用户对新品菜单和不仅仅是pizza的印象。

　　执行过程：

　　1）活动Mini-site

　　（1）各款新品美食在Mini-site首页以杂志式的美美菜单形象呈现，鼓励网友翻阅并熟悉必胜客新菜单的26款新产品；

 

 

　　（2）必胜客发布头号粉丝征集令，网友选择喜欢的美味新品，加关注/评论可赢美食券，同步触发微博进行二次传播；

 

 

　　（3）活动网站上还设置了分享的插件，方便用户将这次活动分享到新浪微博、人人网、开心网、豆瓣。

 

 

　　2）其他品牌专区活动信息告知：

　　必胜客官方微博、人人公共主页、开心机构

 

 

　　媒介表现：

　　1）硬广部分

　　必胜客主要在新浪网站和新浪微博投放硬广告，以增加品牌及活动的曝光度。在新浪网站，选择首页以及新闻、博客、播客、娱乐、体育等频道进行广告投放。首页和新闻频道的高流量为活动宣传带去高曝光；博客频道的用户互动性强，带动更多活跃用户的参与；娱乐、体育频道作为活动宣传的补充阵地，扩大活动的覆盖面。其他媒体也有投放，如MSN、Poco.cn、Skype、大众点评网等。

　　2）新浪微博的首次商业合作广告

　　在新浪微博上，包括未登陆页面、我的首页、应用页、微博广场、新用户注册推荐页面上的17个广告位都出现了必胜客换菜单活动的硬广，近距离地接触目标用户，刺激用户积极主动地对活动信息进行传递。

 

 

　　执行效果及市场评价：

　　执行效果: 

 

　　1）Online AD（不包含微博数据），总共达到1,647,455,277的曝光量及2,268,704的点击量；
　　2）Mini-site新品共计被点击关注了1,650,709次，评论且同步到微博数达475,727 次；
　　3）活动期间官方微博粉丝数累计增长170,633；
　　4）在一个月的活动周期内，必胜客在微博中的覆盖高达3,000万人左右。

　　市场评价：

 

　　1）广告主
　　五年来一直与华扬百胜团队紧密合作。到今年“必胜客２６款新菜单”，开创了微博商业化合作的新模式，第一次尝试了微博的展示广告资源，使必胜客换菜单的活动深入人心。这个案例是一次出色的双赢合作，我们也充分感受到了团队的专业精神，相信再未来能有更多更精彩的合作。

　　2）第三方机构（市场监测/调查/咨询机构等）
　　媒介360、广告门

 

 

　　3）媒体
　　在SNS日趋主流化的今天，新浪将一直秉承的“IMPACT”网络营销理念修订为“IMPACT+”，即在互动性、用户黏性、聚合性、公信力、创意性、精准性六大维度之外，增加了SNS2.0的指标。在传统的营销活动中，广告主基于购买的媒体（buy media）和自有媒体（owned media）进行推广，而在SNS2.0的时代，由于新浪微博加速了信息裂变的过程，广告主所获得的关注，更多来自于赚到的媒体（earned media）。就像在必胜客“美味新菜单”活动中，通过mini-site引发的一系列链式反应，广告主赚到了更多的媒体来增加活动曝光量：

　　（1）用户主动生产和传播的内容方面，与“必胜客26款新品”相关的有60万博文；
　　（2）用户搜索讨论方面，通过百度和谷歌，分别可以搜到10万多条相关内容；
　　（3）媒体报道与关注方面，包括《羊城晚报》在内的多家媒体报道；
　　（4）用户粉丝沉淀方面，必胜客增加17万微博粉丝，其中包括650个微博V账户。