案例名称：佳洁士：专业支持《爱上微笑》
　　广 告 主：佳洁士
　　所属行业：快速消费品
　　执行时间：2011.9-2011.12
　　报送单位：土豆网
　　参选类别：创意传播类

　　营销背景：

　　2011年8月Pro-health Clinical升级上市，在原有“全优7效”功能基础上升级，推出新生护龈和快速抗敏两款明星产品，能有效对抗现代人最常遇到的7大口腔问题。

　　营销策略：

　　lCatch明星影响力：发布明星采访、新闻发布会、唯美MV预告片等视频。充分发挥明星影响力，扩大知晓度和关注度。
　　lConnect浪漫医疗偶像剧+趣味冷知识：通过医患故事强化品牌专业形象，同时揭示现代生活隐藏的口腔威胁。趣味口腔冷知识提高转发和互动性。
　　lClose专区互动送产品+引流官网&网上商城：活动专区发起3个阶段的有奖互动，送出多套产品试用套装；网剧专区多方位引流官网产品介绍页以及网上商城，促进试用和销售。

　　创意沟通元：

　　定制网剧
　　1.通过8集发生在一个现代牙医诊所的爱情故事，串联着搞笑的关于牙医问题的7个短小故事，轻松愉悦之余，让受众更加深刻了解到现代生活带来的口腔威胁，从而培养好的口腔护理习惯-理解更多产品资讯，口腔护理知识，提升口腔护理理念等。
　　2.同时，通过塑造一个亲和专业牙医的形象，致力于减退消费者对牙医的距离感和恐惧，鼓励他们培养定期看牙医的习惯。
　　3.4位明星主角以及数为客串的参与，通过偶像魅力吸引大量点击以及转发。

 

　　执行过程/媒体表现：

　　1.创意互动：丰富奖品配合简单互动机制，触发网友大量分享和观看，同时让更多消费者获得试用产品的机会。
　　a-预热期：网剧MV预告片有奖转发，抽奖赢产品套装；
　　b-热播期：@微博好友，转发每集口腔护理冷知识赢奖品；
　　c-持续期：8集网剧投票，投票即可参加抽奖并自动；
　　2.海量硬广引流：以种子视频、土豆推广等重头资源传播网剧。又配合首页大看板、播放页背景和海报等高曝光资源引流至活动专区，让消费者享受佳洁士重磅网剧之余，参与互动、更深入了解产品资讯。

 

　　3.软性资源持续支持：除了硬广资源，为了配合推广土豆网编辑还提供丰富软性内容资源支持。覆盖首页、电视剧、综艺、原创、娱乐、乐活等多个与主题相关的热门频道。通过软硬资源结合，实现了项目推广期间，土豆网内品牌与受众的无缝多维接触。

 

　　4.站外多维推广配合：结合土豆移动客户端、微博、SNS、门户网站、平面媒体以及线下新闻发布活动等多种媒介与受众接触。并通过明星微博、软文、互动、IWOM等方式，充分发挥网剧传播效应。

 

　　活动专区：
　　<http://crest.tudou.com>
　　剧集视频汇总土豆过渡页：
　　<http://www.tudou.com/albumcover/zt260ZX-BiQ.html>
　　8集网剧正集：
　　<http://www.tudou.com/playlist/id/13190713/>
　　宣传MV/预告/花絮：
　　<http://www.tudou.com/playlist/id13081838.html>

 

　　营销效果与反馈：

　　网剧播放数：79,182,369；
　　网剧评论数：69,529；
　　百度搜索结果数：15,400,000；
　　硬广曝光数：1,502,059,559；
　　硬广点击数：17,395,066；
　　专区曝光：78,167,543；
　　互动参与次数：8,347,082。

　　评委点评：

　　网剧“三赢”。
　　佳洁士的案例结合当下火热的视频网站自制剧形式，以搞笑内容为噱头，并且通过土豆网全网资源推广传播， 以及微博分享，将产品信息以软性的形式带给消费者。
　　对广告主来说，该剧通过医患故事揭示现代生活隐藏的口腔威胁，普及口腔护理观念，从而强化了佳洁士的品牌专业形象。在线上，《爱上微笑》网剧专区设置了引流链接，可点击直入佳洁士官网及网上商城，还通过活动专区发起3个阶段的有奖互动转战线下。在线上、线下活动齐头并行的“猛攻”之下，互动次数多达800万次。
　　对消费者来说，观看《爱上微笑》能够支持自己喜爱的演员，有趣的剧情能够放松心情，同时能够轻松的学习到剧中穿插的口腔护理知识。
　　这部仅8集的网剧，使得土豆获得了近8,000万次的播放量，平均月播放量1,600万次，增加了网站访问量。也许，这就是不同于传统的网络广告，以故事+多媒体的传播形式的魅力，而其带来的“三赢”效果--即网站、品牌广告主与观众三方的共赢--更是值得我们的关注。

　　——吴孝明 北京新意互动广告有限公司总裁