案例名称：北京现代 --第八代索纳塔“@我的2012”网络活动
　　广 告 主：北京现代
　　所属行业：汽车
　　执行时间：2011.12.12-2012.12.31
　　报送单位：上海聚胜万合广告有限公司
　　参选类别：创意传播类

　　营销背景：

　　在11年汽车产销整体放缓的局势下，第八代索纳塔单月销量破万,跻身与万辆俱乐部,新一代中高级主流轿车的销量支持既成事实。北京现代整合品牌策略，为索八成为中高级轿车新势力、新主流造势。
　　微博已经成为网民们获取信息的主要途径之一，将活动与微博打通，可以有效地提升活动曝光度。那么，活动内容及微博转发内容的创意及趣味度将成为刺激网民参与活动并转发微博的关键之处。

　　营销策略：

　　打造第八代索纳塔品牌形象
　　通过活动网站全面打造第八代索纳塔新一代中高级主流轿车品牌形象。
　　活动时间正值2011年底，北京现代以新年期待为切入点，以帮助用户实现主流梦想的奖励机制，配合网络中受到用户欢迎的性格测试形式，结合索八的五个特点，让受众对索八成为中高级轿车新势力、新主流感同身受，打造Minisite全新理念，提升用户参与度。
　　网站与新浪微博打通，用户将自己的新年期待与性格分析分享到微博，形成二次传播，提升第八代索纳塔用户口碑形象力。

　　创意沟通元：

　　微博圈子
　　微博惯用文字，无论是企业，还是百姓，都可以成为个人媒体。伞状发布、传播最新的网络文化，贴近与企业的距离。

　　执行过程/媒体表现：

　　a-活动网站构成
　　@我的2012活动网站于2012年12月12日正式上线，网络硬广同期投放，北京现代新浪微博，优酷专个区，腾讯专区对活动进行曝光。

 

　　活动首页：以极具视觉冲击力的画面表现第八代索纳塔“新势力，新主流”的新一代中高级主流轿车的强势地位。将活动主题与画面有机地融合，简洁有力。

 

　　活动流程由填写新年期待、生活期待式、主流车期待与旅行期待4部分组成，参与活动流程精简，用户参与度高。

 

　　用户填写完毕后系统会自动生成一张包含用户新年期待，性格形象与分析在内的微博转发卡片，用户可将卡片转发至微博，让自己的好友分享自己的新年愿望，同时激发其他网民的参与热情，有效形成二次传播。
　　生活期待式、主流车期待与旅行期待4部分组成，参与活动流程精简，用户参与度高。

 

　　b-以新浪官微，优酷为核心，视频媒体配合传播，口碑纵深话题展开。

 

　　优酷
　　电视剧播放页：暂停广告<http://tv.youku.com/>
　　汽车频道：顶部通栏<http://auto.youku.com/>

　　电影频道首页:1/2轮播，；汽车频道1/2轮播，进入索纳塔优酷专区
　　<http://movie.youku.com/>

　　易车网首页
　　精彩推荐文字链<http://www.bitauto.com/>

　　西祠胡同汽车讨论版
　　通栏<http://www.xici.net/#auto/ <http://www.xici.net/>>

　　营销效果与市场反馈：

　　活动上线首日广告点击量即超过100，000，截止到12月15日，参与并转发人数突破15，000；点击率：0.68%；Minisite/该活动官网访问时间：2m18s；预计参与人数可达到700，000；预计印象数：7,000,000；预计点击数： 1,500,000；预计覆盖独立用户数：1 ,000,000。
　　截止到12月15日，新浪微博总发布量：5,342；总评论量：57,282；总转发量：34,667；预计活动参与人数：20,0000；总粉丝数：40,0000。

　　评委点评：

　　微博、博客等社会化媒体的蓬勃发展，为品牌运动增加了更富个性化和精准化的平台。北京现代 --第八代索纳塔“@我的2012”网络活动透过高超的创意传播组合将每一个“传播点”实时提升成为一个信息采集点、互动点；将传播的目标建立在客户“主动参与”基础上并非常简便的实现“分享”。从效果上看，整个营销活动在“锁定”单一消费者乃至细分市场的基础上，不断挖掘“消费者需求”，体现了品牌对消费者的尊重和认同，这对于品牌企业至关重要。这也是当今营销传播环境日趋数字化、平台化形势下的一种必然趋势。创新对于新技术的应用至关重要，创新不仅仅是技术层面的课题，创意也是创新的一部分，而且从服务于生活，服务于商业活动的角度讲，创意则更为重要。因为在“印象购物”的时代，消费者购买的不仅仅是产品，更是美好生活的一部分。

　　——韩怡冰 中华广告网总裁