案例名称：Ricci Ricci 2011 网络互动合作
　　广 告 主：PUIG
　　所属行业：化妆品行业
　　执行时间：2011.3
　　报送单位：明锐互动广告有限公司上海分公司
　　参选类别：创意传播类

　　营销背景：

　　香水的售卖周期很短，通常只有一年到两年的时间。这么短的时间和有限预算的情况下扩大知名度和促进店头销售是一项挑战；Ricci Ricci 2011年借助网络互动广告投放推广，除了扩大知名度以外，要提升销售量，作为2010年刚进入中国的香水品牌，品牌认知基础较薄弱，在激烈的市场竞争下要达到客户满意的销售量也是一大挑战；由于客户身处国外，与国内消费者文化差异较大，且缺乏公关资料，品牌精神和口碑宣传部分完全依赖网络公司全面了解， 深化发展并合理部署。

　　策略与创意：

　　品牌的属性：Nina Ricci自从1932年创立以来，一直本着为女性制造梦想的宗旨，是一个具有一定影响力的时尚标签，是具有女人味和浪漫气质的巴黎精神，是全球性的女性香水品牌，而其梦幻的气质正是年轻女性所追捧的。

　　受众的属性：搜索、社区以及视频是目标对象最常用的网络服务；时尚垂直类网站在目标人群中有很高的偏好度和传播力；在web2.0时代, 年轻的女性人群对于分享和接受网络资讯很感兴趣，EPR能创造品牌口碑，并引导消费者改变对品牌的观念，建立对品牌的偏好度；香水类化妆品的网络口碑建立得较系统化，目标对象对网络的评论和分享有很高的参与性，并喜欢通过网络寻求参考意见。同时，追求梦想，期待梦幻的精神也始终在心底燃烧。

　　创意沟通元：

　　通过互动形式的创意硬广、年轻人偏爱的互动游戏，活动平台以及网络红人的口碑宣传，增强消费者的参与度，并奖励电子优惠券和去店头领取赠品的方式直接刺激销售。

　　执行过程：

　　1、利用女性垂直类网站Onlylady扩大品牌影响力，借助网络互动活动提高消费者对品牌的兴趣和偏好度；同时硬广的展示手法，突破常规，采用了互动的形式，激发更多年轻女性对品牌的探究和好感度。

 

　　2、依托博客和BBS创造网络口碑，并利用意见领袖的Blog 结合实事热点进行品牌形象的哄托和提升。

　　3、利用Baidu搜索引擎支持网站流量，并引导对品牌有兴趣的人群进一步了解品牌信息。

 

　　4、除了网站硬广以及博主软性植入，我们在OL上搭建了一个活动平台，发起了“发现‘OL都市俪人’赢取Ricci Ricci 香水”的活动。参与方法：在OL页面上找到Ricci Ricci都市俪人浮标，点击参与活动。找到浮标点击后，填写个人资料即可参与抽奖活动，共有30份香水试用装等您来获得！更有10名幸运儿，可以有机会获得Ricci Ricci香水正品一份。在登录状态下参与活动更可以获得随机欧币奖励，进一步促进活动参与热情，另有免费电子优惠券下载，点击页面上“电子优惠券”按钮即可享有更多惊喜。

 

　　营销效果与市场反馈：

　　通过为期一个月的线上活动， 中文网站的总流量达到250,471，总点击数为20,100，CTR=9%。
　　E P R 共发布文章1 9 0 篇， 置顶贴3 5 则， 共累计点击449,613，回复数2,422，很多帖子排在了Baidu和Google排名的前两页。
　　百度搜索第一页有4条关于Ricci Ricci的信息；在Google搜索中Ricci Ricci的自然排名为第一位。
　　在电子优惠券有效的一周的时间里，柜台销售量有了大幅的提升，共计盈利过320,000。

　　评委点评：

　　该项目的推广任务兼顾品牌知名度扩大及促销二项，在策略上较为熟练地应用了网站、搜索引擎、网络广告、网络游戏等网络互动的常规手段，媒介策略上，选取针对目标人群定位的女性网站，并借助意见领袖的影响力，同时配合搜索引擎的推广，较好地实现了品牌知名度和线下销量的增长目标。不足之处在对推广效果评估时，一些指标的指向性还不太明确，同时也未反映出营销过程中的互动效果。

　　——秦 雯 缔元信CEO