案例名称：潘婷Clinicare：大S悦享臻致生活
　　广 告 主：潘婷
　　所属行业：快速消费品
　　执行时间：2011.2.14 - 2011.3.15
　　报送单位：土豆网
　　参选类别：视频营销类

　　营销背景：

　　潘婷2010年重新启用台湾“美容大王”大S为其代言人，土豆网配合携手潘婷，与大S一起，将潘婷CLINICARE所倡导的女性之美，诠释由内而外散发的坚强与柔韧， 通过网络视频媒体带动目标群了解潘婷CLINICARE的顶尖科技对受损发质有效修护的独特产品卖点，击中更多年轻一族目标群！

　　营销目标：

　　极大化曝光大S 重新代言的关注度， 从而带出潘婷CLINICARE新产品特质；传递潘婷CLINICARE产品核心理念--潘婷拥有顶尖科技，有效修护各种受损发质； 强互动性和高关注度的活动使更多的目标群体关注潘婷CLINICARE产品，有效吸引目标受众的关注焦点，促进线下终端销售。

　　策略与创意：

　　通过全站互动专区“观看大S每期臻致生活话题+发布互动妙计”推广，围绕“臻致生活”主线，让网友从看到、参与互动，全方位体验“潘婷CLINICARE”的追求完美，臻致生活精神，从而提升网友对潘婷CLINICARE的活动关注度。通过土豆网共同策划“美容大王大S与潘婷CLINICARE”更好地结合，以高品质的节目视频、简单的互动，带动网友和粉丝们的参与热情。

　　执行过程：

　　本次活动分3个阶段进行推广：

        第一期节目（2/14－2/22）：“大S带你体验秀发新生疗愈SPA”；

        第二期节目（2/23－3/1）：“品味英式名媛下午茶，诠释英式典雅发妆”；

        第三期节目（3/2－3/8）：“变身时尚派对女神的臻致秘诀”。

　　媒体表现：

　　1、土豆站内软硬广告结合，多形式、多角度曝光：背景广告与暂停广告、综艺频道首页－焦点大图、女性频道首页－健康养生。

 

 

　　2、土豆策划及制作4段视频联动推广：

 

 

　　号召视频播放数：1,380,595 次；

        第一集视频播放数： 1,432,826次；

        第二集视频播放数： 1,477,958次；

        第三集视频播放数： 1,607,319次。

　　3、活动专区首页。

 

 

　　4、站外配合炒作宣传，热门微博、开心网用户协助推广，主流行业和门户网络BBS软性推广。

 

 

　　营销效果和市场反馈：

　　广告总点击数：4,505,321；活动发表妙计总数 21,084 个；
　　土豆网专门制作的4段视频，在新浪微博和开心网共被浏览60万次、转发4.2万次，总播放次数达6千万次。
　　互动活动历经约1个月的推广，有近22万个网民参与专区互动，接近8万人注册登录参与活动。
　　2011年3月，宝洁全球市场部主管发来邮件告知，此项目得到了P&G PNT Global president的赞赏。

　　评委点评：

　　该案例的成功之处表现为以下三个方面：

　　首先，大S不仅自己具有姣好的面容和良好的修养，而且更是近些年来以“美容大王”著称的演艺明星，因此让大S作为潘婷的美容护发类产品的代言人可以说是名副其实，且具有非常好的影响力。

　　其次，当今随着人们生活水平的提升，人们对提升生活品质的需求越来越强烈，其中也包括对美容护发的高品质需求。然而本案例并没有停留在对产品物理层面的推广和介绍，而是针对目标消费人群深层的心理需求通过“大S带你体验秀发新生疗愈SPA”、“品味英本式名媛下午茶，诠释英式典雅发妆”、“变身时尚派对女神的臻致秘诀”等主题推广高品质的生活方式，以此来带动人们对潘婷Clinicare产品的深层次文化观念的理解。对消费者的准确洞察是本案例最关键的成功基础。

　　第三，有了好的营销概念，还要有好的传播策略执行出来。以潘婷Clinicare为代表的美容护发类产品的目标人群多为年轻时尚女性人群，因此本案例选择了该人群接触较多的网络视频作为营销传播手段。网络视频在推广新的生活方式、详细描述产品功效方面具有独到的优势。该案例还在视频网站采取软硬广告结合，多形式、多角度曝光的传播方式，并策划及制作了4段视频在一个月内分3个阶段联动推广，达到了很好的传播效果。

 

　　——张 翔 北京工商大学艺术与传媒学院副院长、教授