案例名称：SMART科比大电影
　　广 告 主：奔驰
　　所属行业：汽车
　　执行时间：2011.4
　　报送单位：新浪网
　　参选类别：视频营销类

　　营销背景： 

 

　　时至今日，梅赛德斯-奔驰的三叉星徽标识也已遍布中国，且连续多年保持着高速增长。2009年，梅赛德斯-奔驰以前所未有的业绩领跑中国豪华车市场，全年在中国大陆地区共向客户交付68,500辆梅赛德斯-奔驰、AMG、smart及迈巴赫汽车，较2008年同比增长77%。这一增长幅度不仅在中国豪华车市场遥遥领先，而且创下了奔驰进入中国市场二十余年来历史最好成绩。然而，这一成绩随着中国汽车限购的措施，市场饱和度增加，细分市场竞争加剧而开始受到挑战。

　　奔驰smart被誉为汽车世界的精灵，是梅赛德斯-奔驰（Mercedes-Benz）与斯沃琪(Swatch)联袂推出的灵感之作。字母S代表斯沃琪公司，M代表梅赛德斯公司，而art代表艺术、灵敏、和聪慧。从诞生之日起，创意不断的smart，不断挥洒它个性造型、灵巧机动、高效节能的独有魅力。以一群富有创意、热爱生活并引领潮流的先锋人士为目标受众。

　　作为具有相当差异化的车型，我们的挑战在于创造一种令人耳目一新的营销方式，让消费者真切感知SMART的灵巧逸动并未以牺牲用户体验为代驾，如何能够然每个消费者都为此兴奋不已，进而主动参与到我们的传播中来，成为我们传播计划的一部分。

　　营销目标：

　　此次传播的目标：
　　1－利用精彩的网络短片让消费者亲身感受到SMART的灵活逸动，但同样舒适可靠
　　2－利用新浪微博社会化媒体传播特点将一部悬疑的影片传播开去，让跟多人知道Big Kobe是如何巧妙运用Small smart展开一些列活动的
　　3－利用社交网络邀请网友及其好友作为“Big editor”续写大电影，创造营销长尾

　　策略与创意：

　　核心创意：以smart与Kobe合作拍摄广告宣传片为策划点，抛出smart电影院“抢座”围观吸引点，通过微博一对一@“抢夺”的特点，充分挖掘微博产品最重要的核心底层功能“@”的力量，激发网友关注Big movie，看到Kobe的创意后希望勾起网友的创作欲望，续写大电影，创造营销长尾。

　　创意的核心背景，2011年，smart品牌最主要的市场战略就是邀请一位世界级人物作为smart代言人，smart是小车大家都知道，2011年smart的主题就是“BIG”希望通过矛盾的创意，激发受众的关注度，所以smart选择了Kobe作为代言人，矛盾的传播：“小”smart与“大”Kobe；

 

 

　　1、Kobe与smart的TVC -激发Big movie的概念
　　为了更好的配合smart全年的传播规划，特别是Kobe这个大人物的加入，进行了全新的smart大影响，此次围绕新的代言人Kobe与smart的最新TVC展开的互动营销创意；我们想到微电影的概念，所以我们想通过矛盾的Big movie的感念冲击大家的眼球，让一个小车在大城市，大视野，大明星的衬托下产正大关注；

 

　　2、Big movie-激发电影院的概念，形成抢座的活动机制
　　选择新浪微博作为此次传播的唯一平台一是看重新浪媒体的影响力，二是通过社会化传播最大化视频传播，改变以往的视频传播的传统套路，希望另辟蹊径，通过创新的组合，创新的媒体，创新的互动模式，迎来爆棚的传播效果；充分分析社会化媒体网友的心态，通过设定一对一抢座@的功能一方面传播的活动的信息，另一方面，通过网友之间而非客户与用户之间的互动，充分调动网友的活跃性，让网友更乐于参与活动中来；

　　3、Big movie-激发Big editor，形成续写电影的互动模式
　　通过前期的抢座及电影上映时的爆棚效应，趁热打铁，让网友续写Kobe与smart的故事，通过与Kobe面对面的机会的吸引让网友更乐于参与其中；

　　整个传播通过大明星与大媒体的结合，将电影与社会化充分融合，进行不同于以往的视频TVC传播模式，将smart的BIG形成一种效应带给大家。

　　 执行过程/媒体表现：

　　整个活动的展开通过互动专题的搭建，通过微博的互动传播及媒介的配合曝光进行最大化的营销：

 

 

　　1、关键词：电影院、抢座
　　专题设计上，把整个专题搭建为一个电影院的场景，以3D的视角赋于网友身临其境的感觉，通过爆米花，可乐等小奖品的设置让活动更赋真实感；
　　互动参与上：网友通过单击页面的座位，即可占座积分（如此位置已有人即可抢占座位一次，同时发布一条微博@此座位的人-非微博好友），通过这个机制网友可以获得爆米花和可乐的奖励，网友可以在页面选择自己的好友通过@好友，将礼物送给他，形成二次传播；

　　2、关键词：倒计时 确定位次 大电影首播
　　3月28日当天，电影倒计时，上映之时即是抢座成绩公布之时；双倍积分设置，吸引更多网友提升之前参与网友的粘性； 通过新浪首页，新浪汽车，新浪体育等频道的媒介配合曝光，更广泛的吸引人参与观看Big movie的首映；

　　3、关键词：争当大导演   与Kobe 面对面
　　趁热打铁，通过前一个阶段的网友积累，及大电影上映之时的新奇点，抛出争当大导演的活动，让网友续写故事，通过微博进行TVC的二次传播，更以与Kobe见面的机会为吸引点，吸引Kobe的粉丝参与到互动活动中来，扩大活动的影响面；

 

 

　　营销效果与市场反馈：

　　奔驰smart大电影创意初期就是想通过机制的设定充分利用新浪微博的社会化特点，在网友中形成广泛的传播，让更多的年轻网友知道smart与kobe即将上演“大电影”，希望在28日当天TVC上映引起电影的爆棚效应。

　　1.活动火爆，用户充分体验
　　活动周期（3月23日-4月底）内，smart微博粉丝由原来5000多增长超过35000人，增长了30000个粉丝，整体活动参与关键词微博数逾20万条（通过参与活动抢座、送出礼物、一键转发，所发布的全部微博总数），二次曝光达1.2亿，从数据看，充分达到的裂变的传播效应，特别是28日“大电影”上映当天的视频播放次数近50万次，充分利用社会化媒体自传播的特点将smart的TVC传播开来，所有参与用户都为SMART与科比形成的巨大反差而激动不已。

　　2.从行业客户的反映看
　　smart自身视角，本次活动使得smart大电影在奔驰营销上成为一个成功的营销案例，通过此次社会化传播，smart品牌充分放“大”了其城市化，年轻化，运动化及其时尚的特性，使得smart与Kobe的合作通过新浪微博的社会化传播掀开第一波高潮；竞争对手视角，宝马mini及奥迪等高端品牌，纷纷开始涉足微博营销，不论是smart类型的微型车还是中高端豪华车均开始提出社会化媒体互动营销的需求，smart大电影从某种程度上，让汽车行业客户，特别是高端品牌开始改变自己的数字营销模式，从以前媒介计划为核心其他网络形式为辅助的传播形式慢慢转向以社会化互动媒体营销为主要核心配合以媒介来推广的营销模式，不得不说smart大电影开创了一个汽车行业的营销新时代。

　　3.从社会化媒体营销看
　　smart大电影机制的创新，是其爆棚的效果，行业影响力一个关键点所在，那就是@功能的充分使用，在此活动之前，几乎80%的微博活动都是以转发微博@N位好友的机制开展，这种模式的好处是可以让网友作为自己信息的广播站，同样这个样的活动一多就会让网友产生视觉盲点，而且互动性不强，smart之所以爆棚的数据，就是让网友通过@的机制进行单一个体之间的互动，而非广告主与网友之间的互动，充分利用网友猎奇的心态，最大化活动效果，这一个点让其他行业客户也更加深入挖掘社会化媒体人际关系的微妙，如何利用人际进行更好的传播成为更多人研究的课题。