案例名称：马应龙“关爱无处不在 生活轻松自在”
　　广 告 主：马应龙药业集团股份有限公司
　　所属行业：医药
　　执行时间：2011.5.16 -12.31
　　报送单位：土豆网
　　参选类别：视频营销类

　　营销背景：

　　通过知名播客拍摄病毒视频及微电影的方式，利用土豆资源及播客自身强大的影响力吸引受众关注马应龙产品，为产品形成良好口碑，提高马应龙品牌的认知度。

　　营销目标：

　　通过病毒视频和微电影体现马应龙四百多年历史的中华老字号企业，不断创新的理念和深厚的历史文化传承。成就了马应龙痔疮膏行业品牌第一的领导地位。

　　站在品牌的高度：马应龙一直秉承顾客至上，医者仁心的理念，为消费者提供最真诚的服务和关爱。
　　凸显产品利益点：马应龙痔疮膏有效解决消费者的“难言之隐”，使用户可以重获轻松健康生活。
　　生活轻松自在以“轻松”为核心，直接展现马应龙产品功能。
　　关爱无处不在以“关爱”为核心渗透马应龙品牌内涵。

　　策略与创意：

　　以轻松搞笑的病毒视频扩大传播范围，以感人至深的微电影拔高品牌高度，传递品牌精神。其案例亮点微电影《漂》以北漂打工者为视点，展现了父母对远在他乡儿女的牵挂和思念，同时也展现了北漂们在他乡工作生活的艰辛，该故事符合当下大城市中大部分打工者的心态，使人们观看的同时引起内心强烈共鸣，能够调动起观众的感情，使该视频形成优秀口碑，为广泛传播打下坚实基础。

　　执行过程/媒体表现：

　　第一阶段：建立崭新的3D页面
　　炫丽的播放设置：Flash3D的播放器微专区，带来全新用户体验；
　　突出页面主题：简化后的页面去掉了杂乱的区域，直接突出播放视频模块，带给新用户全新体验的时，更生动形象展现马应龙的产品信息；
　　相关视频：马应龙快跑（《罗拉快跑》配音版）；漂（精华版）。

 

 

　　第二阶段：有奖活动的设置
　　优秀的专区互动设置不仅丰富了专区内容，提高网友参与积
　　极性，也为提升马应龙品牌形象，了解马应龙产品起到了积极作用。

 

 

　　第三阶段：搞笑的视频和丰富的科普知识
　　有奖调查是马应龙了解网友，了解消费者的重要途径之一。马应龙可以根据调查信息，更好的改进产品和服务。有奖问卷调查参与人数共计：10,645人；
　　健康测试是网友了解自身健康状况和病症的有效方法。通过健康测试，可以使网友对痔疮的防治有一个基本的了解。健康测试参与人数共计：13,673人次；
　　防痔手册的下载，充分体现了马应龙对网友的负责态度及关怀。通过下载防治手册，网友可以充分了解痔疮防治的相关知识，防患于未然。防痣手册下载次数：9,267次。

　　第四阶段：站内站外推广
　　全面的推广--站内：汇集了土豆众多优秀核心资源，全面推广马应龙微电影《漂》，推广位置涵盖土豆各热门资源；

 

 

　　全面的推广--站外：土豆网官方微博全力支持马应龙微电影《漂》，在官方微博多次推广，利用土豆官方微博强大的知名度和号召力，为该视频的推广推波助澜。

 

 

　　营销效果与市场反馈：

　　马应龙微电影《漂》以优质感人的内容引起了极大的反响， 该片公映三天播放量突破10万，两周播放量超过100万，这样的播放量完全来自于网友的自发传播，这就是内容传播的力量，充分体现了社会化平台的魅力，全方位传达了马应龙的品牌形象和产品信息。截止到2012年1月4日，马应龙微电影《漂》播放量已达到6,279,168，挖数达到1,334，评论数852，站外播放67331。马应龙微电影《漂》仍在土豆网传播，所有数据持续增长中。

 

 

　　媒体报道：微电影《漂》受到媒体广泛关注，44家媒体的报道也热烈为该微电影造势。

 

 

　　评委点评：

　　品牌鲜活化、品牌年轻化已成为诸多品牌的新战略，作为经典老字号品牌马应龙勇于尝试新传播方式，不，是创意营销方式上，可以说是其他企业品牌应该学习的榜样。不瞒诸位，如此特殊的“屁股类”产品，如此特殊的幽默，算是不错的结合，或许本产品要传播的正是一场不能说关怀。

　　从视频题材上，很切合产品的物理特点和功能，从关怀的角度回归到生活的原点，幸福、生活、关心，渗透着整个传播，或许马应龙的这类产品的核心战术其实就是这样一类不能说的关怀。融入人文，融入幸福。

　　小疮，大生活，不能说的关怀！

　　——陈 亮 陈亮年轻人营销咨询机构总裁