案例类:

　　案例名称：手机APP“聚潮行动”--《广州日报》60周年移动互联推广战役
　　广 告 主：广州日报报业集团
　　所属行业：媒体
　　执行时间：2012.11.20-2012.12.09
　　

　　营销背景：

　　网络媒介飞速发展已使发展速度缓慢的报纸等传统媒体相形见绌，报纸原有传播优势也在被网络媒介超越，报纸的影响力大不如前，全球纸媒体面临的挑战和压力日益增加，前景不容乐观。

　　传统纸媒的年龄层呈现老龄化趋势，年轻读者远离报纸媒体
　　据第五届中国报刊广告大会发布的CTR研究数据表明，2010年至2011年期间，报纸流失读者350万。35岁以下人群读报的比例仅为31.3%相较2005年下降16.3%，越来越多的年轻人特别是80后，渐渐地远离了报纸。

　　互联网媒体的超速发展，使年轻读者有了新的知识渠道
　　随着互联网媒体日益快速增长，其覆盖的年龄层不断扩张，趋于均衡。年轻读者更愿意通过互联网等新兴媒体去获取信息。

　　互联网媒体的迅速增长，报纸媒体面临是否会被互联网媒体替代的转折点
　　《广州日报》走过60周年的辉煌，同时又不可避免的与全球报业共同面向不可确定的未来。站在这时间与空间的交错点，《广州日报》如何在全媒体的时代领航报媒，与年轻消费力量正面沟通，成为此次营销战役的最大挑战。

　　营销目标：

　　突破传统报纸媒体的生存窘境，转变《广州日报》的自身定位成为真正意义上的“全媒体信息运营商”。带领《广州日报》“从快到深，从偏到全”，迎合“平面”媒体时代向“屏幕”媒体时代的升级。打造《广州日报》全新科技媒体的形象，深入年轻消费群开辟“屏幕”营销阵地。

　　策略与创意：

　　第一部分：广州日报60周年总体策略

　　“领风潮 创时代”
　　创意传达《广州日报》创刊60周年信息，展现《广州日报》得广东风气之先而持续创新、敢为人先的精神；强化《广州日报》在未来崭新、科技、创新的全媒体姿态和继续引领风潮的信心，推广《广州日报》强大的传播力、公信力、影响力；展现其作为华南城市主流大报的不可替代性或者最优性。

　　第二部分：“聚潮行动”APP策略

　　搭建传统与时尚结合的新平台，深入年轻消费群的媒体使用习惯，从“平面”转变为“屏面”
　　以《广州日报》60周年品牌传播策略“领风潮 创时代”为前提，提出手机二维码结合纸媒特性的全新玩法，通过翻阅报纸寻找神秘潮花的过程， 使APP成为《广州日报》与年轻人互动的桥梁，鼓励更多年轻人翻阅报纸了解广府文化。

 

　　60颗潮花手绘设计全面贯穿广府文化
　　软件使用手绘的方式传达传统文化，共计绘制了60颗潮花，从景点、美食、文化、版面、品牌五个方面囊括了广府文化的各个层面。

 

　　简单操作，五步即能兑奖
　　简单的五步操作，使读者方便快速参与活动。

　　执行过程/媒体表现：

　　第一阶段：“门户网站+手机网络+官方微博+广州日报”多方联合宣告APP上线

　　2012年11月20日软件通过移动互联、英特网、报媒等多种手段发布上线；

 

　　图4：多平台联合推广

　　2012年11月20日，广州日报首页发布标题“拍本报水滴，赢轿车”宣告活动正式开始，并引导读者阅读A5版，了解软件操作流程，并实现扫描二维码下载软件；

 

　　2012年11月21日，广州日报再次刊登大幅报道《社庆活动着多数 快来参加吧》，同时发布多条广州日报官方微博，引发网友热情转发；
　　微博共计影响人次320多万；广州日报媒体估值超过100万，日均发行量突破185万份；

 

　　网友分享优酷、大洋网发布APP操作视频，用轻快的节奏配合趣味的画面，介绍APP的完整操作；视频共计被分享破万次。

　　第二阶段：广州日报半版广告，户外平面全城覆盖

　　11月22日、11月26日广州日报投放半版广告，广告画面以跳跃的年轻人为画面主视觉，突出APP的利益“集潮花赢大奖”；
　　所有平面及出街作品均配搭潮花外装的二维码，扫描二维码即可用手机登陆下载页面；
　　除此之外，此组广告另投放户外社区媒体，共计投放150个社区灯箱，影响人群过万人；
　　活动期间，新浪网娱乐频道首页通栏、新浪网娱乐频道要闻区以及大洋网首页通栏均有轮播广告引流至APP下载页面，媒体估值100万。

　　第三阶段：神秘潮花再掀活动高潮，万元好礼限时秒杀

　　活动最后阶段，共计发布2颗神秘潮花（广州日报60周年、真品集品牌潮花），限量发售扫描成功即可兑换万元好礼；

　　广州日报60周年潮花：潮花内文嵌套广州日报60周年形象片，配合2012年12月1日广州日报60周年社庆活动，全网推广； 活动最后三天，企业另辟万元好礼回馈网友，12月9日中午12时，限时秒杀，百份好礼与1分钟内被秒杀完毕。活动得到网友的一致好评。

　　营销效果与市场反馈：

　　活动共计举办20天（2012年11月20日-2012年12月9日），仅广州地区累计参与量就达114,957次；其中有接近60%的用户至少5天以上登录APP，用户黏性较高。

　　活动期间，获得多家媒体转载报道，品牌得到了良好的传播：
　　1、活动获得了国日均发行量最大的党报之一，广州日报连续3天的大篇幅报道（11月20日、11月21日、12月7日）
　　2、活动期间共计收到相关微博话题#聚潮行动#2,181,843条，获得多个认证用户账号参与活动及评论（大洋网美食频道、真品集官方微博、中国移动二维码等）；总计影响3,482,446人次。

 

　　活动收到网易、凤凰网、中国移动等多家国内一线门户网站的连续报道，更成为中国移动通信网移动二维码应用案例；

 

　　年轻读者强势回归
　　广州日报“聚潮行动”在不同媒体平台受到网友的一致好评：“以后还会继续支持@广州日报”、“广州日报聚潮行动真心不错”、“老爸和我一起参加”，提升了广州日报的美誉度。不仅如此更为《广州日报》读者呈现出全新媒体科技的趋势，吸引年轻读者群的强势回归，为读者带来更大的阅读乐趣以及信心保证。

 

　　提升了《广州日报》的品牌价值
　　根据世界品牌实验室发布的2012年《中国500最具价值品牌》排行榜中，《广州日报》排名《人民日报》之后，继续稳坐中国报业品牌第二。