有道云笔记春节红包品牌营销案例

2013-10-14 11:49来源：第一届移动APP营销大赛

　　案例类

案例名称：有道云笔记春节红包品牌营销案例
　　广告主：有道云笔记
　　所属行业：移动互联网
　　执行时间：2013年2月

　　营销背景：

　　有道云笔记整体市场还处于培养期。
　　从产品名称到产品功能都未被受众充分认知。
　　有道云笔记作为市场新产品品类，认知度亟待提高。

　　营销目标：

　　提升有道云笔记知名度，渗透到大众用户群体
　　传递品牌在工作生活场景中为用户带来的核心价值，建立用户试用兴趣

　　策略与创意：

　　核心策略：“有道云笔记，帮助你实现随时随地的记录和查看，轻松应对紧急或窘迫情景”
　　有道云笔记解决该需求的思路和希望传递的内容
　　1、有道云笔记从每个单一功能上都有替代品，其独特优势是处理多来源、多种形式的复杂信息数据
　　2、直接提及记录的价值不易唤起强需求，但是从“不记录”会造成的窘境切入则较易戳中痛点，引起用户共鸣，从而产生“马上使用”的紧迫感
　　3、因此，传播素材着眼于“迫切需要记录或者查看信息”的情景点，强化记录需求，互联网平台的传播信息为“随时随地记录，才能随时随地hold住”

　　执行过程/媒体表现：

　　话题点和传播节奏的设计

　　1. 话题点设计初期，考虑主流媒体关注的可能性：春节后晒账单，“春节高消费促生恐归族”是春节后媒体普遍关注的话题，也广泛契合城市年轻族群的真实现状。以此概念为基底进行传播
　　2. 同一信息需多次重复传播才能产生记忆；SNS平台话题热度难以持久，设定了“围绕同一个信息，制造不同风格多个素材”的传播方式
　　3. 设计传播节奏：草根用户发起，行业类及民生类媒体跟进形成热点话题，最后通过营销类媒体整体点评报道提升品牌地位