案例名称：汽马自达“减钱 捡iPad 捡睿翼”
　　广告主：一汽马自达
　　所属行业：汽车
　　执行周期：2011.4.18 - 4.28
　　报送单位：百度
　　参选类别：搜索营销类

　　营销背景：

　　2009年4月12日，由北京奥运8金运动员菲尔普斯代言的睿翼轿车高调上市，作为中高级轿车“新主流”，睿翼在上市后即掀起了一股运动风潮。

　　2011年初，睿翼精英版亲民上市，作为18万元区间安全性、操控性、经济性的三冠王，上市后将迅速对B级入门车型产生强大压力， 形成终端价值大比拼的竞争态势，急需传播17.98万元的价格信息。

　　如何借助2011年上海车展话题引爆活动，借助搜索引擎引导客户登录微博参与活动，如何运用新媒体来促进一汽马自达睿翼的终端销售，成为此次营销活动的最大挑战。

　　营销目标：

　　引爆活动高度曝光、引导受众进入微博参与活动；增加一汽马自达官方微博有效粉丝、促进产品终端销售。

　　营销策略：

　　利用微博作为本次活动的运营载体，从4大方面着手达成品牌活动信息传播的最大化。

 

　　1、全站露出：活动关键词全天候曝光并集合百度全站产品封锁所有路径，有效传播活动内容。

 

　　2、精准推送：利用百度各频道营销形式精准锁定人群进行活动信息的有效推送，影响意向客户。

 

　　3、搜索再营销：一汽马自达利用百度精准广告锁定意向人群的搜索行为习惯，进行反复推送活动信息。

 

　　4、SEO优化：利用搜索引擎优化手段将网页、专题、文章、论坛贴等，让自然搜索活动信息有效曝光和首页占领，从而提高一汽马自达产品以及活动的正面信息曝光率。

 

　　同时，再配合新闻传播、网络广告、活动专题、官网推广、EDM推广、论坛等，打造成为一汽马自达全方位立体互动营销新理念，通过与目标客户群的互动来建立品牌与产品之间的网络沟通方式，有效加深品牌在消费者心中的印象，有效的扩大产品知名度。

　　营销亮点：

　　多频道覆盖推广，定制化的产品活动形象置入
　　CIG搜索引擎营销投放及优化不仅限于网页频道的覆盖，非网页频道也在覆盖范围之内，百度所投放的搜索产品能全面满足目标受众人群不同阶段、不同类别需求体验。多重资源搭建的传播方式，最大范围的全面精准覆盖目标受众，增加品牌以及产品活动在互联网上的影响力及知名度。

　　分析精准受众，本品、竞品全覆盖
　　通过使用百度司南掌控本品和竞争对手的每个独立用户的基本属性和兴趣爱好、浏览习惯等，精准筛选的品牌产品受众人群，不仅通过投放百度品牌专区、关键词广告、竞品关联广告、精准广告等搜索产品，还利用搜索引擎优化技术进行全面部署，对用户搜索过程进行优化，最大化的覆盖目标用户人群和潜在用户，并形成良好的活动参与以及产品宣传引导作用。

　　引导用户自主参与
　　通过百度各类广告形式一方面引导用户点击广告参与活动， 另一方面引导受众自行登录新浪微博参与活动。

　　执行过程/媒体表现：

　　微博转发环节
　　网友转发活动微博，每转发1次，睿翼精英版价格即减少1 元。如网友不关注一汽马自达转发此活动微博，仍然可使睿翼精英版价格减少1元。

 

　　专题抽奖环节
　　1、网友关注一汽马自达、在活动专题转发活动微博，并@3个好友以上，即为成功参加活动，获3次抽奖机会，多转多得。所有参与者每人每天最多获15次抽奖机会，前1天剩余的抽奖次数，不能累计入第2天。

　　2、活动每天抽奖送出1个iPad、2个睿翼车模、100张移动10元充值卡、5个钥匙包、10个名片夹，奖品送出时间由抽奖程序控制；每个微博帐号最多有3次获奖机会，但同类奖品每个微博帐号最多获得1次，且iPad、睿翼车模不能同时获得。

　　3、意外所得税需中奖者个人缴纳。请中奖者务必如实填写自己的姓名、手机号及有效证件号。同时本活动专题将会即时公布中奖者名单，可查询。

　　4、抽奖程序界面以翻牌形式呈现，每张牌正面体现产品卖点，翻牌后反面体现奖品信息或未获奖提示信息。每次抽奖后，专题自动生成1条活动推广微博，网友可以自愿选择转发分享。

 

　　媒介推广环节
　　运用关键词广告及搜索引擎优化（SEO）展示、网页/知道/ 图片品牌专区展示、竞品关联展示、图片首页精准广告展示等形式，全方位引导目标用户的点击参与。

 

　　营销效果及市场反馈：

　　信息得到最大程度曝光

　　活动短短1 0 天，搜索引爆浏览1 1 6 , 0 4 5 , 8 5 9 次、点击137,524次；活动资讯信息首页覆盖53%；活动微博博文被转发1,394,976次、评论19,964次，共200,653人参与转发活动微博，影响微博网友25,571,933人。
　　一汽马自达新浪官方微博粉丝量提高8倍，总数超过20万。活动效果大大超越预期。一汽马自达“减钱！捡iPad！捡睿翼！”活动为上海车展期间最热的微博活动，是第二热门活动转发量的10倍。

　　产品销售增长
　　活动结束后，在中高车销量普遍下降的市场环境下，睿翼销量同比增长44.8%，环比增长66%。该活动吸引的转发用户地域分布与一汽马自达主销区域分布比例基本相符。

 

　　得到媒体的高度评价
　　某门户汽车网：本次上海车展期间在微博平台上组织网友互动的厂商超过50家。其中，一汽马自达的“转微博，得睿翼”活动效果最为明显。
　　北京晨报：一汽马自达官方发布的微博：为庆祝睿翼精英版上市，特举办“减钱！捡iPad！捡睿翼！”活动。在业界引起轰动，大家纷纷转发。
　　梅花网：上海车展中的微博营销有几大亮点，此次车展在微博营销较为突出的三个汽车品牌是奔驰、宝马、一汽马自达。
　　重庆晨报：在上海国际车展期间，一则传播睿翼轿车超值价格的信息，10天时间，被转发近140万次。

　　评委点评：

　　搜索引擎自从出现的那一天起，就已经变成无法替代的互联网使用工具。随着互联网行业的不断成长，搜索引擎也不再仅仅是当初单纯满足消费者寻找信息的工具，更变成了广告主、广告代理商吸引消费者拓展市场的营销阵地。

　　一汽马自达搜索整合营销真切的反映了搜索营销的成熟与发展，整个活动亮点有三：第一、通过在搜索引擎上进行多频道的覆盖推广，使品牌产品形象得到大量关注，实现聚集人气的目的；第二、深度分析一汽马自达和竞品的目标受众，建立差异化区隔，并配以多种营销产品的优化组合，达到本品和竞品的全方位覆盖，进而深入搜索推广与创意描述，实现精准导流；第三、多种媒体手段进行高效率辅助宣传，通过搜索引擎引导线上微博活动参与，深度的影响潜在消费市场，实现企业的营销计划。

　　——方立军 网赢天下网首席架构设计师