案例名称：黑天鹅蛋糕微博营销案例
　　广 告 主：好利来集团
　　所属行业：餐饮
　　执行时间：2011.1.1 - 2011.12.31
　　报送单位：北京中海互动广告有限公司
　　参选类别：微博/博客营销类

 

　　营销背景：

　　2010年1月，好利来推出旗下高端品牌黑天鹅蛋糕。因为黑天鹅的品牌调性以及它针对的消费人群与传统的好利来蛋糕有很大的区别--锁定中高端消费者为受众群体，所以针对这系列被定义为“Luxury Cake"的新品上市推广计划中，好利来希望能借助新媒体、新渠道的力量来打造一个与之前好利来传递给大众的那种实惠、大众化截然不同的高端消费品牌。因此，黑天鹅蛋糕品牌进驻新浪微博，希望打造品牌知名度，让更多的受众有意愿去购买它，从而进一步扩大黑天鹅品牌的影响力。

　　营销目标：

　　1、扩大黑天鹅蛋糕的品牌知名度、美誉度，深化品牌影响力；
　　2、培养用户对黑天鹅的向往和忠诚，提高粉丝黏性；
　　3、提高黑天鹅蛋糕的销售量。

　　策略与创意：

　　1、话题设置：分别在品牌理念和产品层面，规划不同的话题内容，树立黑天鹅品牌形象，加深用户对产品的认知。

　　2、线上活动：结合特殊时点，定期举行活动，增加粉丝黏性，把活动主题与爱、礼物、黑天鹅蛋糕联系起来，让粉丝表达爱送礼物时能够第一时间想到黑天鹅蛋糕，增加对品牌的好感度。

　　3、互动：维护用户关系，定期给予用户关怀，提升粉丝对品牌好感度和忠诚度；关注意见领袖，与之建立关系，扩大品牌影响力。

　　4、意见领袖：借助与意见领袖的合作，让粉丝通过意见领袖的分享更加认同黑天鹅蛋糕的产品和品牌，产生更大的社会营销力。

　　5、紧抓热点：圣诞销售旺季，打造爱的憧憬、爱的细节、爱的表白传播三部曲，让黑天鹅蛋糕成为粉丝不得不有的圣诞礼物，引爆销售高潮。

　　执行过程/媒体表现：

　　1、在品牌理念层面，权衡用户兴趣和品牌调性，将日常话题规划为#the very moment#，#至爱至美#，#爱分享#，#致爱#，微博内容涉及奢侈品、蛋糕、时尚再配以相应唯美的图片、音乐、影片，打造黑天鹅蛋糕作为奢侈品蛋糕的认知，树立黑天鹅蛋糕作为尊贵、高端蛋糕的品牌形象。

　　在产品推广层面，权衡用户兴趣和产品特点，将日常话题规划为#味蕾革命#，#品生活#，#食尚#，微博内容配合不同销售季节进行不同系列产品的推广及相关美食的欣赏，来加深用户对黑天鹅系列产品认知和向往。

 

　　2、情人节期间，黑天鹅蛋糕以“晒晒咱爸妈的爱情”为主题发起有奖活动，粉丝纷纷参与晒爱情，有效地使他们将爱情、亲情、节日与黑天鹅品牌联系起来。由黑天鹅特派专员送出价值2999元的玫瑰谜语蛋糕的活动奖品，更是增加了粉丝活跃度和黏性。之后，母亲节、七夕节也分别推出相应的主题活动，提高粉丝对品牌的好感度，同时获得良好的口碑。

 

 　　3、前不久，顶级造型师@小P老师在微博上发布一张黑天鹅蛋糕的照片，并让他超过360万的粉丝们猜猜图片里玫瑰造型的东西是什么。黑天鹅蛋糕由于经常搜索品牌相关关键词，很快便发现这条名人发布的微博，马上与@小P老师进行互动，巧妙地将品牌诉求点与名人话题结合。评论转发量一时间超过2000，赢得不少高质量粉丝，品牌影响力迅速上升一定高度。

 

　　4、黑天鹅蛋糕北京店开业期间，我们邀请时尚、美食、媒体三个领域的意见领袖（KOL）来新店试吃，通过微博直播的形式，和粉丝分享品尝黑天鹅产品的感受，使微博平台和平台以外的用户都能关注到这一事件，有利于话题的二次传播。这种凭借意见领袖口碑、线上结合线下的新型推广模式，使传播效果最大化，进一步拉动消费者对产品的购买。

 

　　5、圣诞节是一年中最浪漫、最适合表达爱、送礼物的季节，十分符合黑天鹅品牌调性，是全年的销售旺季。因此，我们十分重视圣诞节期间的传播，并将传播节奏细化为三个主题，分别进行由浅至深、一环扣一环的内容营销。

        【爱的憧憬】阶段：通过私信等方式，邀请黑天鹅的忠实粉丝或KOL来分享他们的情感故事，动人瞬间（图片、文字或者vedio），倡导粉丝对圣诞、爱、爱人、礼物的憧憬，为下一阶段进行预热；

        【爱的细节】阶段：将产品和新店故事化，然后以每周数条微小说的形式通过微博传播出来，通过分享传播粉丝的情感故事，让黑天鹅蛋糕成为爱的见证物； 

        【爱的表白】阶段：通过有奖圣诞活动，迎合粉丝对圣诞浪漫的渴望，将话题推向高潮，迅速提升粉丝对黑天鹅品牌的关注度，让圣诞礼物唯黑天鹅蛋糕独尊的理念深入人心。

 

　　营销效果与市场反馈：

　　通过一整年的社交媒体网络营销，我们从黑天鹅品牌的认知、到品牌偏好的强化、再到购买习惯拉动培养，环环相扣、一气呵成。提高了品牌的认知度和美誉度，扩大了影响力，保守预估覆盖人数不低于400万；

　　在原有消费者的基础上，新增了一批热衷黑天鹅蛋糕的粉丝，微博粉丝量增长近八成，积累了大量的良好口碑；

　　在特殊时点和蛋糕主打季，激发消费者的购买意愿，销售数量更是呈井喷式增长，是去年同一时间的4倍之多，达到超出预期的效果。
　　由于巧妙多角度使用新媒体平台获得如此优异的成绩，使我们更加坚信社交化媒体的美好前景。