案例名称：王老吉中秋节微博贴身行动
　　广 告 主：加多宝集团
　　所属行业：FMCG
　　执行时间：2011.9.1-2011.9.15
　　报送单位：三星鹏泰
　　参选类别：微博/博客营销类

　　营销背景：

　　中秋节是中华民族传统节日之一，是最有团圆气氛和人情味的节日。王老吉希望延续其“吉庆时分·当然是王老吉”的吉庆概念，抓住2011年中秋节这个销售机会，以“中秋团圆，喝王老吉”为核心，将红罐王老吉与中秋团圆紧密联系到一起，将红罐王老吉打造成为中秋节的习惯消费品。

　　然而在中秋节举家团圆的日子里，工作压力与繁忙使很多人与家人难以团聚，他们不断地通过微博等平台抒发自己五味杂陈的心情。在短短15天的网络传播时间内，既希望快速地实现传播目标，又能全面营造“有王老吉的地方，处处皆团圆”的沟通氛围，是本次传播最大的挑战。

　　营销策略：

　　1.通过多角度的微博互动，找准王老吉与网友中秋情感的契合点，与之产生情感共鸣，将“中秋团圆 喝王老吉”的消费主张全面地深入消费者心中，增强这品牌在微博中的提及率，并进一步提升品牌美誉度。

　　2.通过创新的互动，提升王老吉官方微博的粉丝量及互动性。

　　创意沟通元：

　　2011年的中秋节，王老吉打造中秋团圆五大场景，在新浪微博和腾讯微博同时开展了“举罐邀好友，中秋共团圆”主题微博活动，通过“微博求团圆”到“好友共团圆”，邀请网友通过微博过一场与众不同的团圆中秋节。简单有效的活动流程设计，既符合微博传播特点，又使网友对“中秋团圆喝王老吉”产生深刻记忆和喜爱。

　　同时，一场名为“贴身行动”的微博创新营销，从潜伏到主动出击，送出官方微博个性化的祝福微博互动，并嵌入了意外环节，大大消除了品牌官微和网友之间的距离，为品牌微博的营销开辟了新的道路，收获了各种惊喜。

　　执行过程/媒体表现:

 

　　1.在腾讯微博建立活动主平台
　　邀请微博网友从5个团圆愿望中选择1个发送给好友，共同团圆过中秋，并一键收听王老吉官方微博。

 

　　2. 主体互动--好友互动+吉币领取
　　活动机制将互动与微博站内口碑传播机制相结合：主动向3个好友发出王老吉中秋团圆邀请，立即获得抽取红钻的机会，如好友有进一步的团圆回应，则有机会抽取充值卡；团圆成功即可一键登陆官网领取吉币，带动官网流量。

 

　　3. 主体互动--口碑传播机制
　　参与互动以微博更新、动态的形式告知用户的好友，从而扩大王老吉中秋活动的口碑影响面；参与互动的用户越多，活动产生的影响面和影响力也随之增大，形成营销“雪球效应”。

　　4.微博内多样化的营销执行 

 

　　其中，新浪微博主活动--举罐邀好友，中秋共团圆参与量火爆，评论达423,841次，转发498,358次，在同期新浪微博进行的活动中，明显超越其他活动。

 

 

　　从9月6日起至9月12日中秋节连续7天，每天在新浪、腾讯微博平台发出一个活动微博，结合了祝福、投票、消费、思乡、团聚等场景，出人意料地丰富了中秋传播的氛围和情感，使王老吉中秋传播的主题得到了升华。

 

　　微博创新营销--贴身行动，不再仅在官方微博被动等待网友，而是走出去，潜伏在网友中间，每天主动出击寻找与中秋话题相关的微博主人，推出以祝福为主题的互动，规避广告风险，出其不意地赢得了网友各种好评。

 

 

　　营销效果与市场反馈： 

 

　　短短15天的传播，使王老吉凉茶官方微博粉丝量增长明显，“中秋团圆，喝王老吉”主题在微博中的提及量增加了1922.4%，全面提升了王老吉官方微博影响力。腾讯微博平台由26757增长至126,042人，增长了371.1%,新浪微博由65,965增长至142,190人，增长了115.6%