案例名称：跟着AVIS游中国
　　广 告 主：AVIS国际租车
　　所属行业：服务
　　执行时间：2011.7.4 - 8.30
　　报送单位：北京随视传媒科技有限公司
　　参选类别：微博/博客营销类

　　营销背景：

　　国际知名租车品牌AVIS瞄准社交网络平台，推出“游中国”活动，通过随视传媒为其活动定制的互联网富媒体广告、微博红人引爆传播、APP游戏插件进行全方位的网络平台整合，重拳出击，打响了品牌的第一枪。

　　近几年，随着国内汽车租赁市场的迅速扩充，竞争日趋激烈，产品的单一化与同质化，所导致的价格战不但无法满足客户的不同需求，还会降低服务的品质，影响市场定位。借助SNS平台，建立更清晰的品牌形象，扩大知名度与影响力；让目标受众感知并体验到“您租到的远不止是一辆车” 的服务理念，进而提升客户满意度。

　　营销目标：

　　代驾人群：30岁－50岁，高收入用户；金领商务人士（总经理、总监及以上级别）公司差旅报销涵盖此费用；消费能力强，但趋向于理性消费。由于他们的工作和生活态度，对时间要求更高；由秘书或行政代为订车。

　　自驾人群：25岁－35岁，中高收入用户；高级白领及商务人士（中层管理、经理级别），注重品质感和安全感，消费能力强，但趋向于理性消费，他们注重环保、节能低排，倡导新型生活理念；于他们的工作和生活态度，对新鲜事物的接受能力强；主要用途：A家庭出行；B 日常商务差旅出行。

　　将品牌价值转化为受众可感知的利益点，同时激活多平台社会化媒体粉丝。创造一个有趣的互动平台，让消费者融入、感受、分享品牌， 全方位体验AVIS国际租车的服务与价值！

　　策略与创意：

　　传播策略－多平台传播技术实现：从百度TV5 年积累的panel库挑选与品牌匹配的UV。如汽车、旅游爱好者。通过百度TV广告的曝光，在百度联盟网站内进行大规模广告曝光，吸引panel库目标UV到三大平台参与AVIS活动。百度TV为参与微博活动的UV打上标签。

 

　　活动结束，建立品牌相关人群数据库，参与该次活动的UV、微博ID数据注入该库内。

　　媒体组合的选择：

　　汽车：爱意汽车网、好车网；
　　旅游：久游网、爱自由；
　　综合门户：MSN、TOM网；
　　新闻门户：中国网络电视台、联合早报网、Chinadaily（中国日报网）；
　　视频：PPLIVE、乐视网；
　　社区：西祠网、凯迪网；
　　时尚：yoka时尚、Onlylady女人志、瑞丽女性网、zcom电子杂志网；
　　育儿：播种网、亲亲宝宝网；
　　娱乐：中国娱乐、中国娱乐网；
　　财经：中国经营网、每日经济新闻、macd股票论坛、博锐管理在线；
　　IT：中关村在线、天极网、飞速网、智能手机网、百信手机网，合计30家优质媒体。

　　传播创意：

　　#跟着AVIS游中国#：多平台登录、品牌信息植入智力答题、好友互动加油、旅途艳遇测试。ＳＮＳ多平台同步，激发用户主动传播－以大众关注的“旅游”为传播切入点，让目标受众在互动活动全景式感受AVIS国际租车品牌形象；租车仅是顾客行程开始，AVIS国际租车的价值更多体现在行程之中，为顾客带来的各种服务；让用户进入到活动中来，以他们的语言、沟通方式来展现品牌，充分发挥微博传播力。

 

　　执行过程：

　　打造强有力的品牌关联性活动主题，让顾客互动游戏中，了解AVIS的品牌价值与服务理念，将线上互动与线下体验相结合，形成点面结合的全方位互动传播，激发参与热情，引爆品牌知名度。

　　免费租车游中国－STEP1线上互动：微博APP，参与者用微博账户登录#免费租车游中国#活动，用户邀请好友一起组队进行在线虚拟自驾游，在活动中会随机出现不同的难关，如AVIS品牌相关问答题等，过关越多，累积的积分越多，则最终获胜。

 

　　免费租车游中国－STEP2线下体验：自驾体验，以图文、视频方式发布中奖用户，进行全方位报道。获奖用户在行程中， 通过微博随时发布旅途中的图文信息，与网友进行在线互动。

　　媒体受众情况（媒介所覆盖的受众人群）：

　　1、百度TV所覆盖的目标人群：（截止2011年8月）
　　F l o a t i n g Video（预估曝光/天、预估点击/天、预估总曝光、预估总点击、预估总UV）：121,212；3,030； 3,030,303；75,758；1,611,863。
　　Floating Video（同上）：60,606；1,515；1,515,152； 37,879；805,932。
　　Logo & Marquee（同上）：121,212；121；3,030,303； 3,030；1,611,863。

　　2、SNS平台覆盖的目标人群（WEEK1）
　　微博派：粉丝数2.5万人；转播总数100,000次。

 

　　媒体表现：

　　有趣的游戏环节设置，符合年轻人心理的文案撰写，丰富的奖品，吸引了粉丝们多次参与游戏并与好友分享。博友纷纷上传体验图片与好友分享。

　　营销效果与市场反馈：

　　百度TV：曝光量：3,452,623；点击量：145,060；

        活动参与：到官网人数：122,474 ；APP参与人数：22,951 人；

        新增粉丝：新浪2万人以上；腾讯1.5万人以上；开心网约3000人。

 

　　评委点评：

　　新品牌进入市场进行营销运动，看惯了国际品牌动则大手笔的传播和创意，本案例足够相对小成本，将营销目标完美融合到了活动里面：

　　首先，以营销目标与虚拟互动全景式的方式，足够吊起目标受众行动的胃口，行动成为营销传播最重要的目标，客户不参与，不采取行动，营销等于犯罪。活动中的营销是需要客户立刻采取1个互动的行动，而不是很多国际广告公司推崇的形象记忆传播。

　　其次的亮点是数据库的采集，最终将数据库的目标群体收集后还可以采取多次反复营销沟通，我个人认为在现在的传播环境下，多次营销才是正道，本着1次营销而获得回报的营销很少。希望客户能将采集的客户数据当成宝藏。

　　顺便结合案例发挥下营销手段，如果虚拟后面演变成真实，或者虚拟的在线活动直接落地到线下门店，会不会是更完美的确保回报的营销运动呢！

　　还有美中不足的是活动在微博，博客等平台上传播没有落地到真实的客户联系方式，比如手机号码、电子邮件、试驾优惠券等，不排除很多传播的数据虚高，但真实性的结果相差甚远的尴尬。

　　——陈 亮 陈亮年轻人营销咨询机构总裁