案例名称：Levi’s 向前闯 微博营销
　　广 告 主：Levi’s
　　所属行业：服装
　　执行时间：2011.7-2011.11
　　报送单位：明锐互动
　　参选类别：微博/博客营销类

 

        营销背景：

　　微博营销，纯粹是企业与消费者之间的游戏，没有记者，没有编辑， 也没有版主。消费者上企业微博，寻找的不是广告，是真实；需要的不只是路过，是参与。由于受传统广告的影响，很多企业和广告人还是以拦截眼球的习惯思维去经营企业微博，使得养粉、灌粉、假转发、假投票等手段在当下非常活跃。Levi’s2011年“向前闯”的全国网络公关，希望重点培养企业微博@LEVIS中国 活跃粉丝的增长。

　　营销目标：

　　2011年9月，Levi’s全球Go Forth运动开展。李维体是中国区网络公关重要活动之一。通过全新的表现形式，向网民展示“向前闯”的品牌精神。Levi’s中国的企业官微，最重要的指标之一是要有相当比例活跃粉丝数，不仅是企业发信息的渠道，还要成为Social CRM 的平台。

　　策略与创意：

　　在“李维体”之前，所有关于Levi’s品牌故事都来自于美国。中国消费者缺乏属于自己的潮人文化。“李维体”与以往所有网络流行的“体”不同之处在于：一是作品具备潮文化独有的精致，由消费者提供内容，企业负责包装，有效刺激了消费者参与和创作的热情；二是“李维体”的计划不是一个短暂的广告活动，其主要目的并不是产生几十幅有个性的作品，而是要养成消费者与企业通过微博共建品牌文化的“标志性行为”。

　　执行过程/媒体表现：

　　2011年9月起，声势浩大的Levi’s“向前闯”活动全球同步展开。中国各大城市的楼宇、街道、地铁、报纸杂志都可以看到“向前闯”的巨幅广告，Levi’s的粉丝们热情异常高涨，企业微博喊出了“你的格言由你创造”的口号，号召粉丝们一起来创造“李维体”。

　　第一阶段：征集投稿

　　通过微博召集网民投稿,为帮助网民更充分地了解活动的具体形式，我们设计了“关云长－过五关斩六将”的作品。召集令的口号为“你的格言由你写下”。

　　考虑到中国网民的原创能力和水平，我们尽可能降低网民参与的门槛，网民只需要转发或评论这条召集令，并写下自己的格言， 就可以参与抽奖；但作品入选的标准并不低，不但需要内容原创、文字精炼，还要有画面感。在整个活动过程中，网民即兴作品还是占了很大比重。

　　第二阶段：评选、制作和发表

　　每天早上，我们都要分析网民投稿的作品，进行讨论和选择。公司自主开发的Artemis Buzz工具自动地搜索、查重、汇总网民的投稿，提升了工作效率。我们从中挑选出合适的文字，再进行插图设计，这样可以更好地表现网民作品的意境，也保证了李维体作品的质量。

　　第三阶段：邀约微博明星参与

　　为保证活动的人气，每周都邀约2－4个微博明星参与活动。微博明星们或是撰写自己的格言参加投稿，或是评论最新发表的作品。

　　借助于Artemis Buzz工具的分析，我们所选的微博明星， 其粉丝活跃度均不小于@LEVIS中国的活跃度，粉丝的重合度也低,有效地推动了李维体内容的二次传播。在活动期间，大大激发了@LEVIS中国的粉丝增长。

　　第四阶段：发散和传播

　　李维体内容的发布并不仅限于微博平台。我们还把作品内容发散到了SNS、博客、BBS、WIKI等平台，并且还制作成各种尺寸的电脑和手机桌面，让网民下载。在活动期间，开心网Levis品牌专区的粉丝增了8万，是近2年粉丝增长的总和。

　　李维体的活动2012年还将继续下去。在社会化媒体营销的领域，给消费者留下深刻印象的已不仅仅是一句有力量的广告词，或一组有冲击力的视觉形象，还需要有企业与消费者互动标志的设计。这种“互动标志”的创意是社会化媒体后才出现的，让消费者意识到正与企业一同建设品牌，达到口碑不断积累，粉丝持续提升的市场效果。

　　社会化媒体的真谛是内容驱动行动。根据不同企业的市场背景不同，网络舆情不同，应采用不同的社会化媒体营销手法。比如，李维体的应用主要是集中在品牌建设的层面上， 帮助产品溢价销售。而很多长尾企业品牌，知名度不高但产品话题性很强，更适用于利用社会化媒体找到利基市场， 推动产品销售。

 

　　营销效果与市场反馈：

　　在4个月的推期内，@LEVIS中国微博的粉丝数量增长23,982，相当于过去2年粉丝增长的75%。

       在所发贴子中， 李维体的互动率最好，平均每幅作品有5,732条转发，是平均转发数83.4的68.7倍；

       1,233条评论，是平均评论数14.9 的82.75倍。

       为此，在2012年，客户将把李维体作为一个常年推广的广告形式，成为@LEVIS中国的一项特色内容。

　　评委点评 :

　　本营销案给人的深刻印象是“李维体”的建立。“李维体”只是形式，真正有吸引力的是“李维体” 的内容。发动消费者提供内容，企业微博对消费者喊出“你的格言由你创造”的口号，大大激发了消费者参与创作的热情。

　　本营销案互动性强。由消费者提供格言后，企业帮助包装，进行互动标志设计，织成了一些能让人感兴趣的“围脖”，粉丝自然而然就会多，营销的效果也会好很多。

　　“李维体”文图并茂的内容，确实很吸引粉丝，引发了二次传播的热情。微博营销要做好，一定要有个性的句子，而不仅仅是一个告知性的内容。个性能引发网民心中个性的共鸣，因此你要营销，你就要弄清楚你目标客户群的个性，然后设法制造调动其个性爆发的内容。

　　我认为“李维体”确实让消费者爆发了高度参与的热情，就是不买该产品的消费者，也有兴趣欣赏“李维体” 。建议把“李维体”作为常年的一种广告形式，可以充分体现微博营销的吸引力。

　　——陈培爱 厦门大学特聘教授、博士生导师