案例名称：中国南方航空A380推广-南航A380 飞翔从此大不同
　　广 告 主：南方航空
　　所属行业：交通类
　　执行时间：2011.8-2011.12
　　报送单位：电众数码（北京）广告有限公司 凤凰网
　　参选类别：整合营销类

　　营销背景：

　　中国南方航空已经是亚洲客运量第一、机队最大、航线网络最发达的航空公司。但是，消费者却没有认知到南航超越同侪的强大实力。

　　空客A380是目前世界上载客量最大、最先进的客机。南航是国内首家拥有并在五年内唯一拥有A380的航空公司。如何借助这一热点事件，帮助南航企业形象的提升，是本次营销传播的最大课题。

　　营销目标：

　　借助南航A380首航这一事件，促进消费者对南航A380的高度关注；同时，让消费者深刻感知南航的强大企业实力，拉开与竞争对手产品及服务上的差距，全面提升品牌形象。

　　策略与创意：

　　本次推广传播主题：南航A380 飞翔从此大不同。
　　通过南航A380网站、网络活动、广告等突出南航A380的空间大不同 、视野大不同、形象大不同。
　　本次营销传播的时间为：2011年8月--2011年12月；
　　关键时间节点：2011.8.25南航A380网站上线--2011.9.20南航A380产品发布会--2011.10.18南航A380首航；

　　依据重要推广阶段推出目的性不同的网络互动活动。
　　预热期（2011.8.25-2011.9.20）推出首占先机虚拟订票，让网友订制个性化标签；
　　上市期（2011.10.18-2011.11.30）推出抢占先机占位活动，互动体验产品的优势；
　　推广期（2011.9.20-2011.12）推出AR、APP等趣味体验，提升产品偏好度；

　　媒体策划中采用了震撼的富媒体创意，在创意上、技术上、形式组合上促成了前所未有的突破。

　　网建制作层面，南航A380网站以友好的交互界面、丰富的互动体验，令了解产品、企业过程变得趣味横生，开创国内航空行业网站的先河。

　　执行过程/媒体表现：

　　首占先机活动推广（执行时间：2011.8.25）。该活动在凤凰资讯首页顶部通栏、富媒体视窗、对联广告、浮层回放四个位置进行推广。

　　广告创意执行及技术实现：飞机从富媒体视窗飞出，进入浮层画面的云层中，在浮层上飞过后，出现在对联广告、通栏广告的地球之上，喻示着南航A380即将从遥远的地方来到中国，飞机飞过出现“首占先机”的活动信息，凸显活动利益点，最终飞机再一次出现在浮层回放，并推出本次活动传播口号“南航A380 飞翔从此大不同”。四个广告位置联动，使得飞机翱翔于整个页面这一极具视觉冲击力的创意得以实现。让凤凰网成为南航A380亮相仪式的“天空”，并吸引用户产生期待，参与“首占先机”活动赢取机票。

　　南航A380产品发布会广告（执行时间：2011.9.20）。该活动在凤凰首页浮层回放、顶部通栏、全屏广告三个位置进行推广。

　　广告创意执行及技术实现：9月20日南航A380举办产品发布会，为配合发布会宣传造势，在创意上加入8小时倒数计时广告，形成的视觉冲击，制造期待感，打造大事件的轰动传播效应，形成南航A380的品牌影响力。同时沿用四个广告位置联动的技术、倒计时突破性地采用读取互联网时间技术，保证整个创意能够在每个用户面前精彩呈现。震撼的广告效果，冲击力十足，为南航A380进入中国成功造势。
 

 

　　活动执行：

　　预热期：首占先机虚拟订票。网友可以通过上传个性照片、选择喜爱的航线，定制专属的南航A380机票。同时可以通过微博转发的形式分享自己的个性化机票，并获得南航A380勋章；活动引发了大众对南航A380首航的浓厚兴趣，同时借助社会化媒体，激发用户积极传播，拉近了南航与用户的距离。

　　上市期：抢占先机占位活动。用户通过扔纸飞机小游戏，控制力度与角度将纸飞机弹射到指定座位的形式抢占机位。成功占位登机后，第二步任务需要完成全方位体验南航A380的舱内舒适空间、优质服务等优势。最后可获得头等舱机票抽奖机会。

　　推广期：AR、APP趣味体验。

　　南航A380 AR体验：运用最新的虚拟扩充实景技术，通过PC解识别码的功能，只需要打印一张标识纸片，用户就可以随时随地感受A380的震撼。

　　寻找身边的A380APP：智能手机用户打开APP程序，摄像头将会打开，用户所处场景即为游戏背景。根据光点提示，移动手机用雷达寻找A380的位置。按切换键可切换不同飞机角度，按下拍摄键便可以记录下独特A380生活照。把满意图片分享上传就可参加评奖。

　　营销效果与市场反馈：

　　凤凰网广告效果：
　　总印象数：831017321；总点击数：4653697。

　　南航A380首占先机活动：
　　活动网站总流量（总PV）：515851；独立用户数（总UV）：385808；点击参与人数：201033；分享至微博人数：66605。

　　南航A380抢占先机活动：
　　点击参与人数：112914。

　　调研及统计数据显示：
　　一、根据Alexa\Iadtracker数据显示，A380品牌网站拉动南航官网访问量，为南航官方信息展示及南航品牌关注度做出贡献。
　　1、访问南航A380官网的用户，22%访问了南航官网；
　　2、南航9月份投放较之8月份有所下降,但官网流量反而有所增长并持续高关注度。

　　二、网络推广前后调研数据。
　　1、南航A380的知名度由投放前63%，大幅提升至投放后90%；
　　2、借A380推广全面提升南航品牌形象，受众认同度远胜推广前；
　　3、趣味度高、互动性强的南航A380网络活动，引发了89%用户的浓厚兴趣，效果明显优于竞品。

　　其它：
　　南航A380首占先机活动，新颖的活动形式和突出的社会化媒体传播效果，吸引了《南方日报》、人民网等主流媒体的报道，进一步扩大了活动以及南航A380的社会影响力。

　　评委点评：

　　这是一个非常有趣的传播活动，主要在于整个传播活动的主角-A380。在广告人当中能够以一款全球明星级超大型客机为传播主体的机会并不多。当然，我们并不想单单以A380为话题，真正站在背后的老大实际上是中国南方航空公司。这个案子南航成功的利用了A380成为自己的代言人，这是整个策略的核心价值。众所周知，即便经历了一系列非议和问题的干扰，A380仍然是2011年全球航空界和全球商旅人士的热门话题，领先的设计概念、富有未来感的全新机型、全新的豪华飞行体验使得第一架进入中国的A380成为瞩目的明星。南航充分的利用这个机会捆绑了A380中国面世的传播机遇。

　　当然，具体的传播执行也配得上A380的气势和科技感受。首先，整体活动的节奏控制和执行完整协调，可以看到其中涉及到大量传播工作也得到合理安排。此外，还有特别APP功能开发--与A380合影，这更是直截了当的把A380打造成航空界巨星出场的架势。当然，这些都是可以获得巨大回报的，A380明星气势越突出，南航的品牌提升乃至日后的销售数据都会更漂亮。

　　还需要注意的是，在社会化媒体站点大放光彩的今天，这样的明星出场也注定少不了“关注”，将此事件在社会化媒体站点上的扩散也成为策略中的重要一环。整体来看，这是一个完整性非常好，执行不错的案子。策略思路相当清晰，就是尽全力把A380打造成大明星，然后将之与南航品牌捆绑。

　　——王海龙 华扬联众数字技术股份有限公司副总经理