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金鼠标案例介绍——乐肤洁最COOL潮语秀

2012-07-19 16:03来源:金鼠标•网络营销大赛0

  案例名称:乐肤洁 最COOL潮语秀
  广告主:  曼秀雷敦
  所属行业:日化
  执行时间:2011.7.22-2011.8.20
  报送单位:广东意博广告有限公司
  参选类别:整合营销类


  营销背景 :


  多年来,乐肤洁 “青春痘NO WAY”的广告口号经过反复累积传播,在目标消费群中形成较大的品牌知名度。同时,由于目标消费群体的特殊性,我们在每次推广中都需要注入新鲜的沟通元素,以促成品牌沟通与推广。
  只有击中目标群体兴趣点及品牌传播核心的互动,才是成功的互动活动,才能在网络上延伸品牌传播;目标群体好奇心强烈,贪鲜多变,刺激他们参与的门槛主要在于创意及趣味是否足够,是否简单、好玩。而如何在好玩的互动中植入乐肤洁“青春痘NO WAY”的产品诉求,这就犹如天秤的两端,必须拿捏得当,这也是本次推广的最大考验。


  营销策略:


  营销策略


  互动推广始于目标群体洞察。乐肤洁目标群体以90后为主,他们是在网络文化下成长的一代,“神马”、“侽喷叐(男朋友)”、“石化(惊呆)”等火星文、新生词正是他们沟通的语言。因此,我们决定将他们热衷的火星文明进行到底,发起“乐肤洁最cool潮语秀”的潮语DIY活动,号召目标群体参与一场网络世界前所未有的“造词”运动,在趣味、创意的互动氛围中完成品牌的传播沟通。

 


 


  1、在活动形式上,“飚潮语、立态度”通过征集自创潮语,为网友提供一个展现态度、展示创意的平台及机会;同时,更设立快速参与入口,提供多个现有的搞怪潮语供网友一键分享所喜欢的潮语,把活动覆盖影响最大化,更有多种奖励机制刺激参与。


  2、在活动传播上,除了甄选高价值平台,通过中国学生网、腾讯广告等实现信息的全方位硬广曝光强势引流外,更用多种手段进行活动软性渗透曝光--运用微博、论坛进行分享、炒作,发布相关主题与名人微博引起热议,达到口碑营销效果,通过分享与参与,使活动影响覆盖最大化,信息通过更多渠道发散出去,形成良好的宣传效果。


  创意亮点


  1、提供多个现有的搞怪潮语供网友一键分享。

 


 


  2、更多创意满满的网友选择潮语DIY参与活动。活动其间,“奇迹”“反正我信了”两个一夜间爆红的词语更被网友迅速加入到乐肤洁最COOL潮语秀的行列,这表明活动深得网民欢迎。

 


 


  3、乐肤洁以其优良的口碑备受欢迎,不少乐肤洁的忠实粉丝更自发以“痘”字为题材进行潮语创作,提升了品牌及产品美誉度;同时每张被创作及分享传播的潮语卡,均植入了乐肤洁LOGO及广告语,产品及品牌信息得到最大化的曝光。

 


 


  执行过程:


  1、网友参与活动流程


 


  2、奖项设置与派送


 


  3、活动炒作


 


  4、投放周期
  总投放时间:  2011年7月22日-2011年8月20日  共投放30天
  活动炒作期:  2011年8月8日-2011年8月19日  共投放12天

 

   营销效果与市场反馈:


  1、参与效果:
  177,980人(帐号不重复)登录活动网站、了解参与活动。
  共2677人次在微博上分享潮语卡及活动信息。
  收录原创作品总数707件,其中合格作品共690件,合格率达98%。


  2、推广效果:
  腾讯平台推广效果:共992,808,920人次收看了乐肤洁广告并吸引206,364人次点击。


 


  中国学生网投放效果:共82,784,832人次收看了乐肤洁广告并吸引195,830人次点击。


 


  口碑炒作效果:论坛主题帖总浏览量为498,365人次,总回复6,309人次;活动微博总转播量为11,059人次,总回复340人次。

 


 


  这次线上活动推广使乐肤洁受到更多网民的关注,产品信息通过各种方式传播到目标群体中,大大提升了乐肤洁的品牌知名度,更为乐肤洁品牌注入了乐趣的品牌内涵,活动超出客户预期、完满地完成的推广任务。

 

        评委点评:


  这是一个由青少年掌握话筒的互联网时代!曼秀雷敦乐肤洁系列产品的目标受众正是这群卖萌无罪,不狂不可爱的青少年!


  不得不说,曼秀雷敦是消费者洞察的高手!从早期的专门细分男士化妆品类市场到今天细分到青少年化妆品市场,每一品类产品都是基于深刻的市场和消费洞察。“乐肤洁 最COOL潮语秀”是一场由曼秀雷敦导演的,青少年积极参与的网络狂欢!之所以说是网络狂欢,一个是WEB2.0的互联网精神,通过“飙狂语、立态度”发动用户从硬广告、微博、社区等互联网各个通路纷纷参与;另外,“我反正信”等社会热点话题的引进,“痘牛士”“痘腐西施”等网络潮语的创新,引发了网络用户的创造细胞,潮语狂语激发网民的参与热情,引发一股潮语创新潮!


  正是这样一些新鲜创意传播元的引进,激活了乐肤洁的整个网络传播,在获得品牌知名度大幅度提升的同时,更增加品牌和用户的沟通体验,把产品活力、潮流、创新的概念很好的印在用户心中。


——刘东明 中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任

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