案例名称：“YOKOHAMA寻找下一个赛车英雄”整合传播
　　广 告 主：YOKOHAMA
　　所属行业：轮胎
　　执行时间：2011.6-11
　　报送单位：英智传播集团
　　参选类别：整合营销类

　　营销背景：

　　YOKOHAMA作为全球第七大轮胎生产企业，在全球具有较高的品牌知名度，长期以来重金赞助WTCC（世界房车锦标赛）、MACAU GP（澳门格兰披治大赛车）、CTCC（中国房车锦标赛）等国内外顶级赛车赛事，在赛车运动的极端环境下为提升性能不断积累，致力于赛车及高性能轮胎的研发生产，在赛车领域树立一定的影响力，但由于YOKOHAMA进入中国市场较晚，在公众市场的品牌影响力有待提升。

　　YOKOHAMA虽然拥有较多的赛车赛事资源，但是对于品牌传播来讲，赛车离公众太远，而且作为轮胎的赞助商不具备形象化表达的优势。所以，本次活动借助YOKOHAMA独有的赛车赛事资源，创建一个公众能广泛参与的形式，通过一个平等有效的传播渠道，达到塑造企业高端品牌形象，增加企业品牌粘性的目的。

　　营销目标：

　　利用YOKOHAMA赛事赞助商身份及在专业领域的影响力，发起主题为“YOKOHAMA寻找下一个赛车英雄”的草根赛车手培训计划，通过海选的形式发掘有天赋赛车手，为获胜者提供专业的赛车培训课程。通过网络互动充分影响赛车运动爱好者，借助参与者个人微博影响力，向更广泛的人群扩散，树立YOKOHAMA高品质轮胎的品牌形象，提升品牌知名度、辨识度。

　　策略与创意：

　　网络+赛事平台+终端渠道+媒体 联合互动式传播
　　活动通过网络发起，建立MINISITE作为主要阵地，通过微博扩大活动影响力；
　　活动进行与赛事想结合，影响核心人群，包括中国房车锦标赛（CTCC）、澳门格兰披治大赛车（MACAU GP）；
　　利用YOKOHAMA全国2000多家经销网络，在终端最大化的进行活动展示与传播，并通过媒体的专题报道达到外化传播效果最大化。

　　附加环节设计吸引巨大人气
　　围绕“草根赛车”英雄的网络评选发起互动，与参与者取得情感共鸣；
　　加入“赛车手范儿”环节，丰富传播话题，提升专题网站关注度；
　　与YOKOHAMA轮胎销售终端联合共同发起“送车贴”互动，使活动影响力渗透到销售终端。

 

　　技术创新提升活动参与体验
　　新浪微博账户无缝登陆、MINISITE一键分享的功能设计，提升自媒体传播效率。

 

　　名人效应增加活动影响力
　　聘请CTCC冠军车手马青骅作为活动特别顾问，著名场地赛车培训教官程伟作为特别教练，增强活动影响力。

　　执行过程/媒体表现：

　　第一阶段：
　　2011年以来，北上广等城市停车费用大幅上涨，网民普遍对此话题比较敏感的社会现状。发起主题为“幸运车位”的附属活动，通过“赠送停车费”主题的微博互动引爆“寻找下一个赛车英雄”活动信息。

 

　　在2011年上海国际车展召开发布会，由CTCC冠军赛车手马青骅宣布活动开启。

 

　　通过在平面、网络、专业论坛等阵地发布“寻找下一个赛车英雄信息”活动信息，提升活动知名度。特别是与MSN汽车频道进行专题合作，扩大影响力。

 

　　第二阶段：
　　在CTCC每分站赛前通过微博发起赠票互动，进一步向用户推送活动信息；
　　CTCC比赛现场，与现场车迷进行互动，同时通过现场展示物等将线下观众拉回线上；
　　与锐思赛车学校等赛车培训机构合作，开展赛车体验营，争强现场体验感；
　　通过微博发布#YOKOHAMA赛车知识小贴士#，拉长活动影响周期。

 

　　第三阶段：
　    YOKOHAMA场地赛车手专业培训开始，通过培训现场的照片以及视频进行有效传播；

 

　　邀请最终获奖者到CTCC收官战现场、澳门GP赛事现场，作为嘉宾参与YOKOHAMA展台互动，利用获奖人员、媒体视角传播YOKOHAMA赞助信息。

 

　　营销效果与市场反馈：

　　基本数据：专题MINISITE总访问量超过121,945人次，日最高访问3，435人次；共有562人提交“赛车梦”主题短文；有8，386人以上投票支持以上参与者。（规则规定每人限投一票，粉丝30以下账户投票无效）。

　　通过搜索引擎优化管理，在“赛车英雄”关键字下，本活动网站在百度、谷歌结果均位于首位；活动引起了汽车商业评论、汽车消费报告以及商业周刊（中文版）等媒体关注，并做主题报道。

　　通过活动的开展以及媒体报道，大大提升了YOKOHAMA品牌知名度，建立起企业品牌与赛车的强关联，形成高端品牌的强烈认知；构建起YOKOHAMA品牌塑造的“意见领袖”，这个群体爱赛车、懂赛车，通过与这个群体的互动、交流以及沟通，形成企业品牌的口碑传播，达到有效的品牌深化，为今后的品牌互动传播构建起人群基础。

　　在YOKOHAMA终端销售渠道通过活动的展示与宣传，一方面增加了直接购买人群的品牌印象，提高品牌粘性；另一方面促进了终端销售，为终端销售提供了“专业赛车轮胎”的销售话术，增加人群对YOKOHAMA产品的信赖感。

 

 

        评委点评：

 

 

        在每个厂商都“微营销”的时代，谁能玩转“整合微营销”，谁将是最终的大赢家。“YOKOHAMA寻找下一个赛车英雄”项目成功的关键，就在于优秀的整合力。

        这不仅仅是指本次推广对媒体资源的有效整合，如利用了微博影响力、传统媒体的软性宣传、互联网AD和大量的Viral Video。还包括对YOKOHAMA品牌和产品自身资源的优秀整合能力，如用重点赛事提升品牌专业性，用赛车冠军提升本次活动的影响力，用全国2,000多家销售网点提升销售度，用赛车课程吸引Opinion Leaders，以及用品牌专属车贴等Benefits吸引普通用户的参与度。

        缺失移动互联网的整合利用，也许是本次推广唯一的不足之处。

——南龙植 三星鹏泰资深副总裁