飞利浦2011年度网络整合营销推广案例

2012-07-20 14:43来源：金鼠标•网络营销大赛

　　案例名称：飞利浦2011年度网络整合营销推广案例
　　广告主：飞利浦
　　所属行业：消费电子
　　执行时间：2011.8
　　报送单位：北京腾信创新网络营销技术股份有限公司
　　参选类别：整合营销类

　　营销背景：

　　飞利浦，世界上最大的电子公司之一，主要生产照明、家庭电器、医疗系统。多年来，飞利浦的推广策略是在各大网站及电视媒体投放产品广告，以传达飞利浦带来“健康舒适，优质生活”的宗旨，提高品牌知名度。而2011年，飞利浦的网络传播则面临一些挑战……

　　1.竞争品牌大量广告投放，传播噪音干扰大，飞利浦怎样脱颖而出，赢得更多关注？

　　2.如何加强消费者对飞利浦品牌的认同感，使他们不仅知道飞利浦，更在心理层面认同飞利浦？

　　营销目标：

　　通过网络，更好地开展飞利浦品牌的传播，引发关注，增强消费者的品牌认同感。

　　策略与创意：

　　在网络视频、微博等新媒体越来越为网民所认可的互联网环境下，整合视频营销、微博营销、公益营销、创意广告等最新网络营销手段，深度挖掘网络媒介资源。

　　在飞利浦的“一小步幸福”品牌理念下，挖掘飞利浦坚持12年的公益活动品牌资产，在品牌层面将幸福坚持到底。相继推出网络电影《幸福59厘米》、“飞利浦一小步幸福计划”公益视频及活动。全力传播飞利浦“健康舒适，优质生活”的宗旨，提高飞利浦品牌影响力和美誉度。不但在传播声量和渠道上覆盖目标消费者，更创造了让人惊喜并感动的内容，与目标消费者更好的深入沟通。

　　执行过程：

　　第一步：明星幸福语录视频，开启幸福时刻。
　　以明星效应，引出“幸福只有一步之遥”。拍摄明星幸福语录视频，借明星效益，通过视频网络向受众传达幸福的理念，并呼吁更多网民加入到飞利浦的活动中，传达“幸福只有一步之遥”的理念。

　　第二步，网络电影《幸福59厘米》演绎幸福难以忘怀。
　　制造热议话题，网络电影引发对“一小步幸福”的诠释。联合优酷网和东乐影音，邀请六位精英跨界导演，推出六部幸福主题的网络电影。由每位导演借影片传递他们各自的“一小步幸福”观点。电影在引发巨大反响同时，给飞利浦带来了巨大的品牌效应和媒体收益。

　　第三步，“一小步幸福计划”病毒视频，讲述幸福感人至深。
　　扩大话题，升华对于幸福的关注，从生活小幸福，到人生大幸福。在《幸福59厘米》上线传播幸福观的同时，展现飞利浦12年来公益坚持。以其12年来开展的公益活动为素材，剪辑制作10支讲述贫困儿童生活故事的病毒视频，并借助微博传播。从飞利浦自发组织的内部活动向全社会展开，建立网民的品牌认同感，并逐渐引发对“一对一”的“飞利浦一小步幸福计划”项目的关注。

　　第四步，“一小步幸福计划”公益活动，幸福大家一起来。
　　发起活动，号召更多人加入“一小步幸福计划”。推出“飞利浦一小步幸福计划”活动，展现飞利浦12年的坚持，惠及8万多贫困儿童的公益活动，让受众从心底认可飞利浦的幸福理念。网民可通过广告进入“飞利浦一小步幸福计划”活动网站，了解并参与活动。同时利用社会化媒体广泛传播。

　　媒体表现：

　　1、硬广方面：
　　结合网络电影《幸福59厘米》的发布，投放了大量的广告，从飞利浦品牌理念和公益活动的角度提高飞利浦的品牌美誉度，建立消费者的品牌认同感。

　　2、内容营销方面：
　　以飞利浦12年来开展的公益活动为素材，剪辑制作10支讲述贫困儿童生活故事的病毒视频，并借助微博、SNS传播。从飞利浦自发组织的内部活动向全社会展开，建立网民的品牌认同感，并逐渐引发对“一对一”的“飞利浦一小步幸福计划”项目的关注。

　　病毒视频案例说明：杨开林的故事。http://v.youku.com/v_show/id_XMjkzMTQzMzU2.html

　　“医生说，10岁前不治疗，他会终身失明”讲述的是7岁小朋友杨开林的真实故事。他父亲早已去世，母亲离家出走，和爷爷、奶奶、弟弟相依为命。因为没有电、没有灯，他左眼患有角结膜皮样瘤，如果不治疗十岁前就会失明。视频以质朴的镜头语言和文案内容讲述了一个需要帮助的孩子的真实处境，具有强烈而真实的感染力与冲击力，引发网友思考与感佩飞利浦公益行动价值的同时，激发网友共同参与到帮助孩子们的“一小步幸福”行动中；而作为公益活动的发起者和践行者，飞利浦的品牌形象亦得到显著的正面提升，有效积累品牌好感。

　　部分其他视频：
　　8岁女童罹患脑瘤http://v.youku.com/v_show/id_XMjkzMTQyNjQ4.html
　　她的愿望只是希望和爸爸妈妈手拉手在一起http://v.youku.com/v_show/id_XMjkzMTQ0MDg0.html