电商直播圈里流行着一句话：第一场直播不重要，第一百场直播才重要。
当下，各个商家都在拼直播，直播间状况频发：薇娅嗓子疲劳过度濒临失声，害怕观众失望崩溃大哭；鸿星尔克3个官方直播间场面爆棚，2位女主播轮流上阵，嗓子全凭润喉糖顶着；还有很多品牌为了加大平台直播时长和流量，采用了接力直播、达人带货、明星到场等方式，但由于达人和明星对品牌与产品不太了解，花式翻车事故屡见不鲜。
当直播成为电商新常态，人效优化和生产率提升怎样解决？品牌直播如何创新升级？
8月1日，安佳在抖音开启了一场不同以往的直播，最大的变化是主播换了一副新“面孔”。“安佳”和“安安”，作为安佳品牌两个AI虚拟主播全新上线，成了品牌抖音直播间的“主角”。安佳新晋虚拟主播除了能够完整准确的介绍直播产品、店铺促销与品牌信息外，还可以同步播放产品应用的视频、展示产品场景、讲述品牌文化和展现产品溯源等信息，此外还能与观众进行互动，回答消费者关于产品、促销、品牌的问题乃至天气、数学题与抽奖等真人主播的日常工作。
作为全球乳企中的首个AI虚拟主播，“安佳&安安”的上线不仅是安佳在电商直播时代一次大胆的积极探索，也是安佳品牌践行“数字生活空间”创新化营销战略的又一次落地体现。
定制虚拟形象文化“破圈” 安佳精细化运营打破次元壁
在抖音“兴趣电商”的大背景下，主动帮助用户发现潜在需求成为核心，在了解消费者需求、激发消费者需求、满足消费者需求的过程中，内容的重要性被提到了更高的层面，做好内容是抖音直播的核心和关键。
内容是营销的起点，而优质的直播内容更是品牌生意增长的放大器。衡量直播内容好坏的标准包含了多个维度，如直播时长，直播是否有观赏意义，直播过程中能否对观众的诉求进行快速反应，整个直播过程是否有趣味性等等。
从抖音品牌自播数据可以看到，高频次、高时长的开播已经成为常态，日播时长10小时以上，节假日无休，多名主播轮番上阵，电商直播行业已经进入“深水区”。虚拟主播可以24小时不知疲倦地全天候直播，保证每一个时间段都成为品牌与用户实时沟通的渠道，同时承接各个时段的流量转化。具有认知与互动能力的虚拟AI主播是有效降低品牌长期在线成本、提升品牌互动与产品信息介绍准确率的选项之一。
AI技术在营销中的应用对于品牌和消费者而言其实并不陌生，比如诸多品牌主在400客服热线中采用了自动语音问答、智能订座、基础沟通等功能，还有一些品牌在电话销售中采用了AI智能语音与人工接线员相结合的电话销售解决方案。
安佳AI虚拟主播上线后，安佳品牌在抖音直播平台成为直播时长第一的品牌主，成功的以AI主播+真人直播相结合的方式，完成了24小时全时在线直播的目标。当然除了弥补真人主播时长、精力与知识丰富度等方面的弱项之外，安佳虚拟主播的最大作用是用品牌代表性的视觉呈现形式来诉说和传递品牌文化故事。比如安佳虚拟主播“安佳”，具有“共鸣”和“24小时不间断工作劳模”的超能力，在着装和设计上符合品牌乳制品形象；而吉祥物“安安”则以一个卡通牛的形象，作为安佳的小助手，为所有用户提供服务。
直播模式日趋同质化，唯一不变的是消费者与品牌依旧需要内容的维系和连接，兴趣可以被内容激发，在强大的流量聚合效应下，优质的直播内容在激发层面有更强的优势，“虚拟主播”的加入正改变直播格局。对品牌来讲，安佳将人工智能这一科技成功应用于品牌精细化运营策略，可谓是一次值得行业关注的创新之举。
虚拟主播+真人主播组合 构成稳定高效的“榫卯”直播结构
虚拟主播的竞争对手是真人主播吗？AI能否在直播形式上全面代替真人？
AI智能技术的升级必然带来更多的虚拟主播出圈，从表面上看，虚拟主播丰富了主播赛道，各大平台也在积极布局。抖音上线“元气学院”，以“短视频创作+直播挑战”的形式鼓励二次元创作者创作虚拟形象；淘宝四大MCN赛道中，虚拟主播成为二次元赛道中的主要承载部分。
主播群体走向多元化已成趋势，虚拟主播直播带货并非一个虚拟人物的对外呈现那么简单，甚至比真人主播的呈现更加复杂，除了承载直播活动中的日常功能属性之外，TA还是品牌文化的传递者。恒天然大中华区首席执行官周德汉先生表示：“恒天然安佳品牌在抖音直播间上线的AI虚拟主播是恒天然大中华区数字化转型与营销创新的阶段性里程碑。对于恒天然而言，我们一直致力于在数字经济的时代为消费者与客户提供更好的产品和服务，而AI技术的应用可以有效地让我们和消费者与客户保持实时互动并提供更精准化的信息。”
目前直播与人工智能的结合还处于早期，从技术实现与消费者体验上，AI虚拟主播和真人主播之间还是存在一定的差异化，并在与消费者互动上还有机器学习和不断提升的空间。北京大学新闻与传播学院陈刚教授在题为《信息社会还是数字社会》的论文中指出：“随着机器学习能力的加强，人工智能在大数据的进一步构建和细化过程中会突破人脑的思路，更加细密和复杂。这使得大数据整体逐渐成为具有客观性的现实，成为世界的数据化表象。”
就发展的眼光来看，未来的品牌虚拟主播、真人主播和直播间消费者的关系，是互相补充、互相结合和互相促进的。AI虚拟主播对于真人主播而言，更像是一个助手，而非岗位竞争对手；品牌直播间里的受众，通过评论和提问与品牌进行互动，甚至给出产品反馈与营销建议；品牌智能主播与消费者间的互动，也将产生直播大数据。虚拟主播与真人主播的组合构成稳定高效的“榫卯”直播结构，为品牌传播与品牌数字化带来长线增长的可能。
场景化、IP化、智能化 电商直播未来大有可为
营销的本质是根据消费者个性化偏好，洞察消费者千人千面的需求后，精准推送他们想要的产品和服务。抖音的兴趣电商即基于良好的内容生态、多元化用户和成熟的兴趣推荐技术，更好地激发和满足用户的潜在需求。
安佳在抖音的运营正是这样的创新性布局，包括短视频内容、抖音小店、以烘焙内容为主的直播形态等等，这些布局帮助安佳保持了高质量用户的黏性和忠诚度。从整体运营战略来看，安佳更积极在用户的认知层和好奇层去寻找新的内容及流量突破口，聚焦在以下三个方面：
消费场景化。用户对于内容的选择愈加成熟理性，对品牌内容生态的需求也在不断提升。线上内容消费对用户消费决策影响越来越大。安佳在内容端的精细运营以更直接的DTC模式渗透目标用户群体的日常生活，打破广告流量的界限，让消费者不再是消费产品，而是与品牌一起体验产品。
品牌IP化。品牌自播如何做好带货？一方面是优化品牌供应链，保证优质的服务体系，另一方面是运营过程中具象化品牌形象，制定品牌专属人设。《2021中国虚拟偶像消费市场调研报告》显示，有62.31%的消费者有可能为虚拟偶像代言的产品买单，还有9.78%的消费者选择肯定会买单，虚拟偶像产业显现出极大前景。欧莱雅推出虚拟代言人“M姐”、“欧爷”，花西子推出同名虚拟代言人，都是基于虚拟形象带来的品牌营销增值价值。安佳虚拟主播的上线，预示着其开启了“品牌IP化”电商直播布局，吸引消费者与品牌一起成长，形成长远连接。
营销智能化。技术已经渗透进每个个体的日常生活，尤其95代际是在现实科技与虚拟文化中穿梭的一代。不论是基于AI智能技术的虚拟形象创造，还是基于技术完成流量的精准分发和运营，最终目标都是促使品牌整体营销流程趋向智能化，如同抖音提出的“有质量的GMV才是抖音电商的核心指标。”品牌营销向品质化和品牌化转型少不了技术智能化的驱动，而安佳已经迈出了坚实的一步。
虚拟不虚，进化不止。AI虚拟主播出道、走红与否还有待时间检验，而这可以被视为电商直播成为常态化的消费方式与营销渠道的标志性事件。电商直播所面临的挑战还是在于，直播内容丰富性、产品差异化与价格竞争力。安佳作为新西兰百年乳品品牌，开启人工智能与直播电商的结合，积极探索打造新型数字生活空间，满足用户内容需求的同时，与用户一起创造契合品牌价值的积极的、实时的互动方式，值得更多快消企业予以关注。
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