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前段时间，我们写过一篇关于土味沙雕广告的文章，文中提到“任何营销都需要有边界感和分寸感，不宜用力过猛。”大多数土味广告都是以自身魔性洗脑、脑洞独特和内容有趣等元素吸引受众，让品牌与消费者在一片“哈哈哈”声中达成共识，但并不是所有品牌都能用土味广告打动消费者。
昨日，巴黎世家的七夕广告就成功地震慑住了众网友，看过的网友直呼“土妈不识”、“敷衍至极”、“内涵警告”，让我们看下此次巴黎世家七夕“中国特供”系列产品海报。
集城乡结合部的影楼风格、不合格的PS技术、畸形退化的审美、阴阳怪气尴尬苍白的文案于一体的七夕广告，成功踩在了消费者的雷点上。但另小编诧异的是，其中红色款包袋在淘宝上已经显示“暂时缺货”？！？！？！
在中国传统情人节来临之际，巴黎世家这一七夕“限定”系列，让国内大多数网友感受到了深深的恶意。与同期的BOSS和Valentino的七夕广告相比，可以说此次翻车被嘲，巴黎世家实属活该。
BOSS七夕胶囊系列
Valentino七夕限定系列
在巴黎世家之前，奢侈品品牌LV直播首秀翻车也被大众广泛讨论过，更久之前的Burberry和Prada的阴间新年广告也曾引起争议。
Burberry2019新年广告大片
Prada2019新年广告片
这些翻车的奢侈品品牌在营销上水土不服，翻车有以下几点原因：
一、对中国文化了解及认知不足。在进入新的消费市场时，面对新的营销环境，这些奢侈品牌及代理公司并没有做好功课，在不了解中国文化和中国传统节日的文化底蕴之前，盲目迎合国内消费者，很容易适得其反造成负面影响。
二、对国内网络传播环境不了解。现在的消费主力军个个都是冲浪十级选手，品牌任何的风吹草动都在他们掌握之中，一个品牌的网络发声能快速的得到赞同也能急速引起群嘲。
三、对年轻消费者洞察不够。国内营销市场最近土味文化盛行，从巴黎世家此举可以看出其很想迎合年轻人的喜好，以土味单品刺激消费者。首先巴黎世家对于“中国土味”的印象与理解，跟现在年轻消费者所喜好的土味严重偏颇；其次包袋的主要消费群体为女性，能够消费奢侈品牌包袋的女性对于土味营销不一定买账。
中国作为最具潜力的奢侈品消费市场之一，许多奢侈品品牌开始向中国示好、向中国消费者示好，那这些品牌怎样做才能在不断变化的消费环境下谋得转机。
一、认真了解市场环境与文化背景。任何一个品牌在开拓和深耕新的消费市场时，首要任务应该是了解其历史文化和网络文化，寻找品牌文化与当地文化的契合点，在文化情感上获得认同。
二、从消费者角度出发，明确目标受众需求。《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》内容指出，80后与90后已经中国奢侈品购买主力军，这一年轻消费群体具有较强的文化自信心与民族自豪感，更追求个性与自我的表达。奢侈品品牌在营销时，需要考虑这一群体的营销体验，及洞察他们的消费动机。
三、线上线下数据、流量互通。中国电商的快速发展拉动了线上经济，但线上与线下都是必不可少的消费场景。对于奢侈品而言，消费者们更愿意在线上挑选，然后再去线下购买。品牌需要打通线上线下的数据壁垒，清晰描绘品牌的用户画像，将营销覆盖用户的消费链路。
四、国内社媒平台与KOL的运用。虽然奢侈品品牌的自有渠道是沉淀忠实用户的最佳路径，但社交平台内容占据了消费者大量的时间，品牌应该站在更全面的角度，通过高流量平台全面影响消费者。KOL的线上带货对消费者的购买决策有着重要影响，寻求与KOL的合作深度，形成“KOL种草-消费者拔草”的营销闭环。
五、传达品牌价值与理念。品牌在与年轻消费者沟通时，不能盲目迎合他们的喜好，而是能够找到与他们正确沟通的方式，通过营销手段强化品牌价值与理念，让消费者产生共鸣，从而与品牌越走越近。
结语：
奢侈品代表着稀缺、独特与珍奇，而流行的网络文化是自由、大众且无中心性的，找到两者之间的平衡点，才是与年轻群体沟通的关键。
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