与北京奥运会超过20家中国赞助商不同，本届奥运会的中国赞助商放弃成为奥运会四个层级赞助商之一，转而全力赞助中国军团。据不完全统计，中国奥运代表团的31类项目，共获得了国内外约65家赞助商的支持。其中包括29家上市公司和1家准上市公司。这些赞助商，成为另一个赛场上激烈拼杀的主角，上演的戏码一样精彩。
最老谋深算--宝马
在一众激昂向上、声嘶力竭的广告中，宝马浓郁中国风的广告十分显眼。作为中国奥委会最高级别的合作赞助企业，宝马赞助了中国击剑队和中国帆船帆板队这两项十分冷门的非普及性项目。不得不说，宝马的运气和眼光都是极佳的，押宝的徐莉佳最终夺得奥运帆船冠军。于是，观众能看到，徐莉佳版的宝马广告替换了刘翔版，成为奥运期间播出频率最高的宝马广告。
华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁戴雷表示，宝马赞助刘翔和徐莉佳不是因为他们是知名运动员，“而是更重视他们为梦想而奋斗的拼搏精神。”没有盲目追逐大牌体育明星，没有着急取悦消费者，而是从不断表达对自由和梦想的追逐，获得消费者内心认同，这就是宝马的老到之处。
最化险为夷--耐克
伦敦奥运会田径男子110米栏预赛，刘翔在跨越第一栏时摔倒，电视画面久久定格在他单脚跳到了终点，俯身亲吻跨栏的瞬间。一分钟，耐克出招了，“谁敢在巅峰从头来过，即使身体伤痛，内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点。活出伟大，一起为飞翔而战!”耐克在微博上力挺刘翔，引领了一片支持“悲情英雄”的风潮。
耐克和阿迪达斯选择代言人的口味十分不同，阿迪喜欢稳重大气的，耐克喜欢有个性的。个性是一面双刃剑，比如本届奥运会耐克赞助的李娜、刘翔都早早出局。然而，耐克祭出危机公关，四两拨千斤，轻松化险为夷。
最低调沉默--茅台
有没有一掷千金却又沉默不语的赞助商，答案是——茅台。贵州茅台与中粮、伊利、宝马都是中国奥委会最高等级的赞助商。不过令人费解的是，当其他赞助商在大声吆喝时，茅台却没有任何动静——没有广告投放、没有推广活动，甚至在茅台官网，也没有提及赞助中国奥委会的只言片语。茅台的低调真是低到尘埃里去了。
当然，低调是有原因的，此前国家体育总局在内部明确规定，除了代表团庆功宴等赞助商要求必须使用产品的特殊场合之外，其他的宴请中都不能“喝茅台”。品牌专家的解读是，对茅台来说，重金赞助中国奥委会意在维系高层人脉。
最立竿见影--李宁
一如既往地支持”乒乓球队、体操队、羽毛球队、跳水队和射击队五支“梦之队”的李宁因为“梦之队”的优越表现获得了”美誉度“。此外，有意国际化的李宁还选择赞助其他国家的世界顶级运动员，这其中包括牙买加飞人阿萨法·鲍威尔、撑杆跳女皇伊莲娜·伊辛巴耶娃等。
据统计，本届奥运赛场上有600多名世界各国运动员组成“李宁奥运军团”，他们身着李宁服装参加比赛或者走向领奖台，李宁的奥运营销对品牌美誉度的提升可谓是立竿见影。
最见风使舵--伊利、腾讯
“穿李宁、喝红牛、开雪铁龙、嚼绿箭口香糖、剃须用吉列，在广告中你就知道林丹的衣食住行。”网友的戏言充分说明，成绩好、个性突出的运动员一向是广告商的宠儿。而一旦成绩不佳，广告商的翻脸速度也是很快的。在刘翔摔倒后，营销专家李志起表示，广告商会有一系列后续举动，“至少会改变广告的基调，或者推出其他的版本”。果不其然，手握众多资源的赞助商开始迅速行动。所以，前一天刘翔还在为伊利代言，转眼间，伊利广告的主角换成了更炙手可热的孙杨;前一天刘翔还喊着“4年压力，今朝爆发”的口号为腾讯微博代言，转眼间，腾讯微博的广告主角火速换成了林丹。实在不能埋怨赞助商见风使舵，谁能抵挡冠军的风采呢?
最财大气粗--安踏
取代了李宁和阿迪达斯，安踏捷足先登拿下了中国国家队领奖服这块诱人的蛋糕。安踏花费的代价也是巨大的，一位安踏的负责人表示，本次赞助的费用超过了奥运顶级赞助商的门槛费用，而外界猜测，安踏赞助额超过6亿元人民币。在一掷千金之后，安踏需要面对的烦恼并未消退，面对净利润下滑和订单下跌，安踏的突围之路还有很长。
最剑走偏锋--晋江帮
2012年被称为中国体育品牌“最寒冷的冬天”，不少中国运动品牌都被高库存等问题困扰。这种背景下，除了财大气粗的安踏，匹克、361°等“晋江帮”集体选择“剑走偏锋”的突围方式，赞助国外军团。
2008年，匹克赞助伊拉克代表队尝到甜头，今年一口气赞助了伊拉克、新西兰、斯洛文尼亚、阿尔及利亚、黎巴嫩、约旦以及塞浦路斯7个国家奥运代表团。361°则赞助了朝鲜、白俄罗斯、克罗地亚等冷门国家队。乔丹选择为哈萨克斯坦、土库曼斯坦、蒙古3个代表团设计奥运领奖服。尽管这些被赞助对象夺金实力不强，但是相对于热门国家，其赞助费用较低。
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