6月初，百度联盟峰会，李彦宏称：“移动终端的广告价值会减退，因为手机屏幕比PC小很多，人们使用移动终端碎片化，使其广告空间也小很多。”这激起了许多新兴移动互联领域创业者的意见。“移动终端上的广告位少了，但广告价值不一定减少。”APP开发商赤子城CEO刘春禾认为，手机与人相伴时间越来越多，也越来越智能。艾德思奇CEO唐朝晖表示，从全球经验来看，手机广告为代表的移动广告会获得飞速发展。
小规模的高奔跑
DCCI总经理胡延平指出：“百度在移动搜索中所占比约为40%，比PC低了30%。虽然目前百度新增的搜索流量大部分来自移动互联网，但移动搜索的形态、通路与PC有很大差异。这种差异，是百度难以适应与解决的。目前来看，其在移动互联上只解决了占领移动互联市场的一部分问题。”
广告主每年投放的广告预算在一定范围内，而任何一张“屏”的出现都会带来挤出效应。随着移动终端的出货量飞速增长，广告主的广告投放自然会分羹到移动终端上。
“手机上网时间在整个上网时间占比10%，但手机广告占整个网络广告比例只有0.5%至1%。按网络广告500多亿规模折算，目前手机广告市场规模是2.5亿至5亿元。”唐朝晖说道，手机广告价值还没爆发。
全球来看，目前移动广告规模较小，但增长速度却是网络广告的百倍。Gartner和KPCB的研究数据显示，2011年全球移动广告市场规模高达33亿美元，同比增长230%，但网络广告营收730亿美元，是移动广告市场规模的20多倍，不过增长率仅为14%。
变现关键
虽然前景被看好，但不少APP开发者还在奔往“流量变现”的路上。一位做阅读类APP的开发商抱怨，自己的APP应用每天有几千个活跃用户，但没有变现多少广告，并且APP的流量增长远快于广告增长。这样的“流量变现”难题，为阅读类、工具类APP应用无法避免。APP梦工厂运营总监沈亮表示，阅读类、工具类应用开发者比较适用广告模式，因为中国用户一般不会付费下载，很难像游戏应用去使用道具收费、用户付费等方式。
艾德思奇副总裁魏洪蕊介绍，目前移动广告主分为3类：一是准备全力进入移动互联网的互联网企业，如京东、淘宝、新浪微博等；二是大众点评等细分广告主；三是拿到风险投资、想专门做移动互联业务的公司。“但他们在移动平台上投放的广告并不多，而诸如汽车等广告投放大户虽开始尝试，也是规模较小。” 魏洪蕊说。
沈亮告表示，移动互联网上目前单个广告位估值较低。“这缘于移动互联网广告的价值还没有受到广告主认可。开发者对流量变现不要着急，应更多将关注点放在产品上。”魏洪蕊认为，一个APP一天能达到1万次广告展示就能较好变现。1万次展示指的是广告被APP展示了1万次。一般来说，每个广告展示时间为15至30秒。折算下来，这个APP每天需要被所有用户打开时间为44个至84个小时。
其中，APP的下载量与用户粘性就成为达到“1万次展示”的两个关键因素。如果下载量大，那么达到“1万次展示”的概率也大。如果APP黏性大，几百个用户也能够帮助APP达到“1万次展示”。此外艾瑞分析师沈岁认为，“效果监测体系不够完善”也阻碍了移动广告的发展。
“标准化”产业链
一位不愿意透露名字的APP开发者表示，开发者不知道广告分成的基础，因此分成比例高低往往不算数。
与网络联盟相同，移动广告平台也存在扣量、点击率递减等现象。“有时展示量越小，广告平台统计的无效点击就越少；但展示量越大，无效点击就越多。”
这意味着，这些移动广告平台做了“手脚”。目前中国成规模的移动广告平台有20家左右，此外还有大量中小型移动广告平台，他们往往良莠不齐，采取扣量、分成基础模糊的方式赚钱。这样的做法与PC上的网络联盟如出一辙，很可能对移动广告产业链造成危害。
一位做天气类应用的APP开发者表示，目前整个移动广告平台的分成比例较低，最高比例也只达到5：5，开发者分成超过一半的，基本凤毛麟角。“开发者对广告平台的要求并不只是分成比例，还希望结算周期快一些、总体分成收入能多一些。从最终效果看，更希望有长久、稳定的合作。”石延铮说道，开发者对资金流转速度要求高、快。目前出于切换成本考虑，每个APP开发者一般只接入一个广告平台。
相对PC广告位，移动终端上的广告位较少，“标准化”较容易实现。沈岁表示，平衡广告主及开发者利益是移动广告平台的核心。在计费方式、单价调整、反恶意点击，以及前端的界面优化，后端的技术接口等方面，移动广告平台都需要做到标准化。
“移动广告平台需吸取网络联盟的教训，让整个产业链更加透明，这样产业链才能够长效。”唐朝晖表示。
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